Udvidelse af madfestivaler til flere byer: Sådan skalerer du uden at miste sjælen

At udvide en succesfuld madfestival til flere byer er spændende, men også udfordrende. Målet er at genskabe den magi, der gjorde det oprindelige arrangement populært, og samtidig tilføre hver ny destination lokal smag og lokale partnerskaber. Hvordan kan festivalproducenter lave en playbook for ekspansion til flere byer, som bevarer festivalens kerneidentitet, men tilpasser menuer og partnere lokalt i hvert område? Denne guide bygger på årtiers erfaring med festivalproduktion – fra små madoplevelser for feinschmeckere til enorme internationale madfestivaler – og giver praktiske råd til at skalere uden at miste festivalens sjæl.

Hvorfor udvide madfestivalen til flere byer?

For et madfestivalbrand betyder vækst ofte, at man tager festivalen med på turné. En ekspansion til flere byer kan:

• Nå nye målgrupper: Når festivalen kommer til forskellige byer eller lande, bliver konceptet præsenteret for nye madelskere, som måske ikke rejser til den oprindelige destination.
• Øge omsætning og brandets synlighed: Flere arrangementer kan skabe ekstra billetsalg, sponsorater og mediedækning og dermed styrke brandets tilstedeværelse.
• Fremhæve forskellige madkulturer: Hver by byder på unikke råvarer, kokke og madtraditioner. En ekspansion giver festivalen mulighed for at fejre de lokale køkkener under samme brand.
• Opbygge et festivalnetværk: En festivalserie i flere byer kan skabe et fællesskab af fans, leverandører og partnere, der følger brandet og skaber omtale året rundt.

Ekspansion indebærer dog også risici. Festivalens charme kan blive udvandet, hvis den ikke styres omhyggeligt. Arrangørerne skal finde balancen mellem ensartethed og lokal autenticitet. Som Lee Brian Schragers erfaring med New York City Wine & Food Festival og South Beach Wine & Food Festival viste, kan selv to festivaler, der er grundlagt af den samme person, ende med at være »så forskellige som de byer, de repræsenterer«, ifølge Miami New Times. Lokal kultur, demografi og forventninger vil forme hver udgave. At forstå hvorfor og hvordan man udvider, er det første skridt mod at gøre det med succes.

Definér festivalens kerneidentitet

Før du kopierer arrangementet til andre steder, skal du fastslå, hvad der gør din madfestival særlig. Disse kerneelementer er ikke til forhandling – festivalens »sjæl«, som skal følge med til hver by. Overvej:

• Tema og vision: Handler festivalen om nytænkning inden for street food, eksklusive vin- og madparringer, en vegansk livsstil, kulturarv eller noget helt andet? En klar vision guider alle beslutninger. Eksempel: Meatopia, en festival for kødelskere, byggede sin identitet på tilberedning over åben ild af kvalitetskød fra ansvarlige kilder. Da festivalen rejste fra New York til London, holdt den fast i denne filosofi med fokus på ild, et koncept, som The Food People fremhævede, da arrangementet udvidede til London i 2012.
• Signaturoplevelser: Identificér de kendetegn, der definerer gæsternes oplevelse. Det kan være en stor smagehal, en live-kokkekonkurrence, et familievenligt karnevalsområde eller en berømt konkurrence. The Big Feastival (oprindeligt i Storbritannien) gjorde sig bemærket ved at kombinere gourmetmad med familieunderholdning og musik. Medstifteren Alex James sagde: »Hvis du vil have en festival til at fungere, skal du gøre noget særligt, og det, Big Feastival er fantastisk til, er mad og ting for børn.« Det blev sagt i forbindelse med lanceringen af den canadiske udgave. Fra middage med råvarer direkte fra gården til scener med kokkedemonstrationer skal du beslutte, hvad der skal være med i hver by, for at brandet forbliver tro mod sig selv.
• Kvalitetsstandarder: En central del af identiteten er de kvalitetsstandarder og værdier, I står for. Det kan omfatte kriterier for udvælgelse af leverandører (f.eks. kun lokale håndværkere eller kun økologiske producenter), bæredygtige arbejdsmetoder eller værdier for lokalsamfundet (som støtte til velgørenhed). En ambition om nul affald eller et engagement i fødevarevirksomheder ejet af minoriteter kan for eksempel være en del af festivalens sjæl, som ikke bør ændre sig fra sted til sted.
• Visuelle elementer og brandelementer: En ensartet branding hjælper med at skabe en samlet oplevelse. Logoer, skiltning, scenedesign og selv personalets uniformer bidrager til stemningen. Lav en brandguide for dekoration og markedsføring, så gæster i alle byer straks genkender festivalen. Det betyder ikke, at udtrykket skal være en kulkopi alle steder, men centrale visuelle brandelementer (farver, logoer og tagline) bør være genkendelige på tværs af alle destinationer.

Ved at definere disse kerneelementer i en festival-playbook har du en plan for at genskabe arrangementet. Playbooken kan beskrive alt fra foretrukne venue-typer til produktionschecklister, men kernen er festivalens identitet – de aspekter, der gør arrangementet til dit arrangement. Det er dem, du tager med til nye byer uden at ændre dem.

Case: »Taste of«-festivaler – global formel, lokal smag

Et vellykket eksempel på at bevare kerneidentiteten på tværs af byer er serien Taste Festivals. Taste Festivals er en virksomhed, der afholder »Taste of [City]«-arrangementer over hele verden (15 byer i 2012, ifølge Taste Festivals’ Wikipedia-side). Hvert arrangement følger en lignende formel: Et udvalg af byens bedste restauranter opstiller minikøkkener og serverer deres signaturretter i smageportioner, mens kendte kokke laver live-demonstrationer, som er en central del af arrangementernes struktur. Alle Taste-festivaler har bestemte signaturelementer – en eksklusiv stemning for madelskere, en pris for »Best in Taste« til den bedste ret samt en blanding af fine dining og afslappede småretter.

På trods af denne ensartethed føles Taste of London anderledes end Taste of Sydney eller Taste of Dubai. Hvorfor? Fordi kerneformatet (restaurantboder og kokkedemonstrationer) er det samme, mens indholdet tilpasses hver by:

• Lokale top-restauranter: I hver by inviterer Taste de mest anerkendte restauranter og Michelin-kokke fra området. London-arrangementet havde ikoner som Le Gavroche, mens Taste of Sydney fremhæver Australiens kulinariske stjerner, så hver festival afspejler værtsbyen. Det sikrer, at festivalen appellerer til lokale smagsløg og lokal stolthed.
• Regionale specialiteter: Menuerne afspejler det regionale køkken. På Taste of Mumbai (hvis den fandtes) ville man forvente stærk street food og biryani sammen med internationale retter, mens Taste of Paris ville lægge vægt på haute cuisine og patisserie. Grundideen – at smage byens bedste – ændrer sig aldrig, men det, der smages på, er naturligt lokalt.
• Venue og stemning: Rammerne passer ofte til byen: Taste i London indtager Regent’s Park, som danner en elegant udendørs ramme; en anden by vælger måske en venue ved vandet eller et urbant marked. Hver baggrund skaber en unik stemning, der taler til den lokale kultur.

Læren fra Taste Festivals er, at du kan kopiere en gennemprøvet plan bredt uden at gøre alle arrangementer til kloner. Bevar festivalens »brand-DNA« (struktur og kvalitet), men giv hver bys udgave frihed til at vise sin egen kulinariske sjæl.

Tilpas menuer og leverandører lokalt – omfavn regionale smage

En madfestival lever og dør på sit madudbud. Når du udvider til en ny by, passer én løsning ikke til alle. Det er afgørende at tilpasse menuer, leverandører og program til lokale smagspræferencer, hvis festivalen skal føles autentisk og have opbakning i lokalsamfundet.

1. Samarbejd med lokale kokke og restauranter: Få de lokale kulinariske helte med om bord. Det tiltrækker ikke kun gæster fra byen, men skaber også respekt i lokalsamfundet. Når Cochon555, en festival om traditionelle svinekødsracer i flere byer, for eksempel kommer til en ny by, inviterer den fem lokale kokke til at konkurrere i tilberedning af hele grise, som beskrevet i Chron’s dækning af Cochon555-turnéen. Kernekonceptet (en svinekødskonkurrence med »fem kokke, fem grise og fem vinproducenter«) er det samme overalt, men som arrangørerne understreger får gæsterne mulighed for at smage byens egne talenter, fordi kokkene er lokale. Den lokale repræsentation er afgørende. Det er deres lokale kokke og yndlingssteder, der får folk til at sige: »Den her festival forstår os.«

2. Fremhæv regionale retter: Indarbejd byens elskede retter og madtraditioner. En festival, der udvider fra Californien til Mexico City, bør for eksempel overveje at inkludere tacos al pastor eller churros sammen med sit kerneudbud. Regionale signaturretter viser respekt for den lokale madkultur. Det kan betyde, at festivalens tema justeres en smule – en generel street food-festival kan f.eks. have poutine i Canada eller momos i Indien som særlige retter. Den slags detaljer glæder gæsterne og får festivalen til at føles lokalforankret, selv om den kommer udefra.

3. Tilpas til lokale kostvaner: Madpræferencer og kostrestriktioner varierer meget. Undersøg det lokale markeds smag. Er gæsterne i byen mere sundhedsbevidste, vil de gerne have stærk mad, eller er de overvejende vegetarer? Tilpas leverandørfeltet derefter. Eksempel: Vegandale Food Festival, der oprindeligt kommer fra Toronto, udvidede til byer som Chicago, Los Angeles og London ved at koble sig på de voksende veganske miljøer dér. Vegandale holder fast i sin plantebaserede kerne, men samarbejder med veganske leverandører i hver by og justerer endda blandingen af comfort food og sunde retter efter den lokale målgruppes præferencer. Festivalen beskriver sig selv som »din ultimative destination med udelukkende vegansk mad, hvor mad, musik og kunst samles til en oplevelse uden sidestykke« på turné i flere byer – en mission, der fremhæves på deres FAQ-side – et ensartet budskab, selv om de konkrete leverandører og kunstnere ofte varierer fra sted til sted. Det sikrer, at lokale veganere kan møde deres yndlingsbagerier eller madbloggere på festivalen.

4. Køb råvarer lokalt: Selv hvis festivalen har rejsende leverandører eller et turnéhold, bør du forsøge at købe så meget mad og drikke lokalt som muligt. Det støtter lokale producenter og sikrer friskhed. Hvis den oprindelige festival havde et gård-til-festival-element (f.eks. brug af råvarer fra lokale landmænd), kan du gentage det ved at skabe kontakt til gårde i nærheden af den nye by. Nogle festivaler indgår partnerskaber med lokale torvehaller eller kooperativer for at skaffe råvarer og fremvise regionens landbrug.

5. Lokale drikkevarer og talent: Glem ikke drikkevarer og underholdning. Lokale mikrobryggerier, vingårde eller bartendere kan gøre menuen endnu bedre for gæsterne. Inddrag også lokale musikere, DJs eller kulturartister for at give festivalen smag ud over tallerkenen. En madfestival i New Orleans kan f.eks. integrere et jazzband, mens der i Mexico måske spiller en mariachi-gruppe under aftensessionen. Disse tilføjelser supplerer maden og forankrer arrangementet i den lokale kulturelle kontekst.

Kort sagt er lokal tilpasning ikke bare et symbolsk nik – det bør være en søjle i din strategi for flere byer. Det handler om at skabe festivalen sammen med det lokale madmiljø, så hver udgave føles autentisk og frisk i stedet for at være en kopi fra et andet sted.

Opbyg lokale partnerskaber og engagement i lokalsamfundet

At udvide til en ny by er ikke et soloprojekt; det er et samarbejde med lokalsamfundet. Succesfulde festivalproducenter tager sig tid til at involvere lokale partnere og beboere, og det kan være forskellen på en ny tradition, der bliver budt velkommen, og et kortvarigt arrangement udefra.

1. Gå sammen med lokale promotere eller medarrangører: Find en lokal eventpartner – en, der kender byens landskab, regler og netværk. Det kan være et lokalt eventproduktionsselskab, en fremtrædende festivalarrangør i byen eller en restauratør med et stærkt netværk. En lokal partner kan lettere navigere i bureaukratiske udfordringer (tilladelser og krav fra sundhedsmyndighederne) og rådgive om lokale leverandørpriser, lønninger og kulturelle hensyn. Når en international madfestival f.eks. kommer til Asien eller Latinamerika, kan et samarbejde med en respekteret lokal festivalproducent eller hospitality-gruppe give både troværdighed og indsigt.

2. Brug turistorganisationer og kommunale instanser: Byernes turistorganisationer er ofte glade for profilerede festivaler på grund af de besøgende, de tiltrækker. I mange tilfælde kan de tilbyde støtte – fra markedsføringshjælp til tilskud eller adgang til venues. Når du planlægger ekspansion til flere byer, skal du præsentere festivalens resultater for de lokale turistmyndigheder. Fremhæv, hvordan den vil styrke madturismen og den lokale stolthed. Nogle kendte festivaler er blevet inviteret af byer, der ville pifte deres eventkalender op – Abu Dhabi og Sydney har for eksempel begge været værter for »Taste of«-festivaler i partnerskab med eventvirksomheder, hvilket signalerer officiel opbakning. Disse partnerskaber kan give vigtige ressourcer og omtale og hjælpe med at integrere festivalen i byens officielle eventkalender.

3. Inddrag lokale grupper og mærkesager: Hvis du virkelig vil forankre festivalen i lokalsamfundet, skal du koble den til lokale behov og værdier. Overvej:
* Velgørenhed: Samarbejd med en lokal velgørenhedsorganisation, fødevarebank eller kokkeskole. Festivaler som Food Network & Cooking Channel Wine & Food Festival i New York City donerer overskud til organisationer, der bekæmper sult. Vælg i hver by en sag, der giver genklang – det skaber goodwill og god PR. Du kan også involvere organisationen i festivalen (f.eks. med frivillige, informationsboder eller indsamlingsaktiviteter på pladsen).
* Uddannelsesprogrammer: Tilbyd workshops eller konkurrencer for lokale. Det kan være en opskriftskonkurrence for hjemmekokke, der bedømmes fra hovedscenen, eller madlavningskurser for børn med lokale kokke. Når du involverer skoler, kulturhuse eller kulturforeninger, skaber du ejerskab blandt beboerne.
* Frivillige: Rekruttér lokale frivillige som festivalambassadører og medarbejdere. Et stærkt frivilligprogram reducerer ikke kun bemandingsomkostningerne, men gør også lokale til engagerede fortalere. Giv dem fordele (som smagepoletter eller meet-and-greets med kokke), så de føler sig som en del af festivalfamilien og fortæller andre om arrangementet.

4. Anerkend lokale helte: Brug platformen til at fremhæve lokale kulinariske personligheder – det kan være en ukendt bedstemor, der er kendt for sine tamales, eller en brygger på vej frem. Æresindslag (som en livstidspris til en lokal madpersonlighed eller en konkurrence om »Byens bedste [ret]«) smigrer lokalsamfundet og skaber medieinteresse. Det viser, at du ikke bare flytter dit brand til byen, men oprigtigt fejrer byens egen madscene.

Engagement i lokalsamfundet skaber ikke kun goodwill, men kan også øge billetsalget og mediedækningen markant. Folk er mere tilbøjelige til at deltage – og komme igen år efter år – på en festival, der føles forankret i deres lokalsamfund og giver noget tilbage. Ved på en oprigtig måde at anerkende lokale kræfter – hylde deres kokke, involvere deres beboere og støtte deres mærkesager – sikrer du, at festivalen ikke bliver opfattet som en franchise, der trænger sig på, men som en lokal tradition, man har taget til sig.

Valg af venue og logistik i nye byer

Valget af den rigtige venue og håndteringen af logistikken i en ukendt by kan afgøre, om en ekspansion til flere byer lykkes eller mislykkes. Den oprindelige festival fungerer måske godt på en rustik gård eller i en gade i centrum – men kan det overføres til andre steder? Sådan griber du venue og logistik an, når du skalerer:

1. Tilpas venuen til festivalens stemning (og klima): Undersøg venues, der passer til både brandets æstetik og de praktiske behov. Hvis festivalens identitet er knyttet til en bestemt atmosfære (f.eks. et udendørs sommermåltid under åben himmel), skal du finde lignende rammer – en park, en vingård eller en strand – i den nye by. Men tilpas også til klima og årstid: En udendørs venue, der fungerede i én bys tørre sommer, kan være risikabel i en monsunregion. Vær klar til at investere i telte, pavilloner eller indendørs venues, hvis vejret er en udfordring. Tving ikke en firkantet klods gennem et rundt hul; nogle gange kan sjælen leve videre i en ny form. En vinterudvidelse af en madfestival kan for eksempel flytte ind i et historisk lager eller en kongreshal, der indrettes, så stemningen bevares, mens gæsterne holdes varme og tørre.

2. Besigtigelse og lokale tilladelser: Besigtig venues grundigt og tidligt. Gå området igennem, forstå flowet, tjek adgang til strøm og vand, og forestil dig, hvordan publikum bevæger sig. Mød de lokale myndigheder for at lære reglerne at kende: kapacitet efter brandregler, tilladelser til madhåndtering, alkoholbevilling og støjregler – det varierer meget fra by til by. Nogle steder kræves inspektioner på pladsen af sundhedsmyndigheder eller brandvæsen. Opbyg relationer til disse myndigheder længe før eventdagen. Det kan være en god idé at hyre en lokal logistikkoordinator, der jævnligt arbejder med byens tilladelseskontorer og kan guide dig gennem processen.

3. Ensartet eller tilpasset layout: Hvis den oprindelige festival havde et perfekt layout (f.eks. en central scene med leverandørboder i koncentriske cirkler), kan du forsøge at genskabe de vigtigste elementer for at skabe genkendelighed. Gæster og leverandører sætter pris på et gennemtænkt layout. Giv nye produktionsteams i byerne festivalens site map som udgangspunkt. Men vær klar til at tilpasse – alle venues har deres særheder. En park i én by kan have et springvand eller en statue i midten eller en smal indgang. Justér, men sørg for, at de vigtige zoner (indgang, madboder, underholdningsscene, siddepladser og toiletter) er placeret logisk. Sørg for, at hver bys site map er optimeret til gæsternes komfort og publikumsflow, også selv om det betyder, at du afviger fra den oprindelige plan.

4. Logistik for leverandører og udstyr: Beslut, hvad der skal transporteres fra by til by, og hvad der skal skaffes lokalt. Det er dyrt at sende hele scener eller køkkenopsætninger; ofte er det bedre at leje lokale lydsystemer, lys, kølelastbiler og telte. Nogle brandelementer kan dog rejse med – f.eks. specialskilte, merchandise eller et ikonisk dekorationsstykke (måske festivalens store oppustelige chili eller maskotkostume). Lav et »turnékit« med de vigtigste elementer, der bærer brandet (bannere, flag, personaletøj og særlige rekvisitter), og find pålidelige lokale leverandører til tungt udstyr og infrastruktur. Hav altid en tech rider eller et specifikationsark klar til de lokale udlejningsfirmaer, så du får udstyr i tilsvarende kvalitet.

5. Fødevaresikkerhed og forsyninger: En madfestivals rygrad er sikker og velsmagende servering. Sørg for, at venuen i hver by kan understøtte det. Det kræver god adgang til drikkevand, korrekt bortskaffelse af affald (fedt, spildevand og skrald) samt strøm til foodtrucks eller varmeplader i boderne. Nogle steder skal du måske medbringe generatorer eller vandtanke; andre venues (som messeområder) har tilslutninger. Sæt dig ind i de lokale regler for fødevaresikkerhed: Nogle byer kræver uddannelse i madhåndtering på pladsen eller særlige brandsikkerhedsforanstaltninger ved åben ild. Arbejd tæt sammen med leverandørerne for at sikre, at de overholder reglerne, og overvej at hyre en lokal fødevaresikkerhedskonsulent det første år i en ny by for at undgå sundheds- eller regelbrud.

6. Trafik og transport: Nye venues betyder nye trafikmønstre. Koordinér trafikafvikling, parkering og offentlig transport til arrangementet med byens myndigheder. Du kan få brug for shuttlebusser fra fjerntliggende parkeringspladser eller opfordre gæsterne til at bruge samkørselstjenester. I tætte byområder kan det være svært at få lukket gader eller reserveret parkering – begynd forhandlingerne tidligt. Planlæg også leverandørernes load-in og load-out: Kortlæg, hvor lastbiler kan køre ind, hvordan de læsser af, og hvor de parkerer under arrangementet. Hvis du minimerer leverandørernes logistiske problemer, bliver de også mere tilbøjelige til at tage med til fremtidige byer.

Ved at løse den logistiske kabale i hver by opbygger du et ry blandt leverandører, gæster og myndigheder som en festival, der »har styr på tingene«. En problemfri afvikling er en stor del af at bevare festivalens sjæl – kaos og uorganisering kan hurtigt ødelægge stemningen. En velafviklet festival lader maden, festen og kulturen komme til sin ret.

Markedsføring af festivalbrandet på tværs af byer

Når du tager festivalen med til flere byer, skal din markedsføringsstrategi også kunne skaleres. Du markedsfører ikke bare et enkeltstående lokalt arrangement; du markedsfører et rejsende brand og skal samtidig skabe opmærksomhed i hver by. Sådan griber du markedsføring af en festival i flere byer an:

1. Centralt brand, lokale budskaber: Bevar en stærk central brandidentitet i markedsføringsmaterialet – et ensartet logo, en tagline og en tone, der binder alle festivalerne sammen. Samtidig skal du udforme lokale budskaber til kampagnen i hver by. Det kan betyde, at du bruger lokale talemåder, henviser til kendte lokale retter eller seværdigheder og fremhæver lokale personligheder. De sociale medier for Mumbai-udgaven kan f.eks. henvise humoristisk til Bollywood eller bruge hindi-udtryk, mens annoncerne for Melbourne-udgaven kan fremhæve sommergrill og australsk slang. Det afgørende er, at de lokale straks føler: »Det her er til os«, selv om festivalbrandet kommer et andet sted fra.

2. Byspecifikke sider og sociale medier: Det er ofte effektivt at oprette separate eventsider eller profiler på sociale medier for hver bys udgave (eller i det mindste separate eventhashtags). Mange festivalbrands har et hovedsite med en sektion for hver by eller separate Facebook-events for hvert stop på turnéen. Det gør det muligt at målrette annonceringen geografisk og holde samtalerne relevante for hvert lokalsamfund. Sørg for, at de lokale sider er aktive, og at der bliver svaret hurtigt – ansæt eller udpeg en social media manager med lokalkendskab, som kan interagere med fans (besvare spørgsmål om lokale billetudsalgssteder, tidspunkter i lokal tidszone osv.).

3. Brug lokale influencere og medier: Længe før arrangementet skal du begynde at skabe forventning gennem lokale kanaler. Samarbejd med lokale madbloggere, Instagram-influencere eller populære radioværter for at sprede budskabet. Tilbyd dem fribilletter eller eksklusive forhåndsvisninger mod omtale. Lokale madinfluencere kan skabe indhold (videoer af leverandører, der tilbereder deres specialret, eller »5 grunde til at glæde sig til [Din festival] i [By]«). Deres følgere stoler på deres anbefalinger, hvilket giver festivalen autenticitet. Kontakt samtidig lokale medier – aviser, bymagasiner og eventguides – med pressemeddelelser, der fremhæver, hvad festivalen bringer med sig, og hvilke lokale helte der deltager.

4. Græsrodsmarkedsføring: Undervurdér ikke traditionel mund-til-mund-markedsføring i en ny by. Deltag i lokale madarrangementer, bondemarkeder eller kulturfestivaler i månederne op til festivalen, og uddel flyers eller vær til stede. Nogle gange kan en lille pop-up-bod med en snack og en rabatkode til billetter til den kommende festival få nysgerrige lokale til at købe. Ved at koble dig på eksisterende madarrangementer kan du ramme målgruppen direkte. Tag også kontakt til lokale mad- og drikkevareforeninger eller meetup-grupper – f.eks. en lokal klub for hjemmebryggere, hvis du afholder et ølfokuseret arrangement – og tilbyd grupperabat eller særlige sessioner til deres medlemmer.

5. Timing og billetstrategier: Planlæg salgsstart og markedsføringsudsendelser efter den lokale kalender. Undgå sammenfald med store byarrangementer eller helligdage (medmindre festivalen skal være en del af dem). Hvis det er muligt, så annoncer festivalen lige efter et populært årligt madarrangement, så du fanger et publikum, der er klar til den næste oplevelse. Brug early bird-billetter og trinvise priser til at skabe en følelse af hast, men hold priserne rimelige i forhold til den lokale økonomi. Husk, at en billetpris, der var rimelig i San Francisco, kan føles dyr i en mindre by – tilpas prisen til den lokale købekraft. Og forsikre billetkøberne om, at arrangementet allerede har bevist sit værd andre steder, ved at dele udtalelser eller mediecitater fra succesen i den oprindelige by.

6. Samlet online tilstedeværelse: Ved drift i flere byer er det afgørende at samle informationen, så folk nemt kan finde detaljerne. Hovedsitet skal tydeligt vise alle kommende byarrangementer med datoer, lineups og billetlinks. Brug et fælles hashtag (f.eks. #YourFestWorldwide) ud over byspecifikke hashtags (#YourFestDallas). Nogle loyale fans rejser måske ligefrem til flere udgaver, så ét sted med alle oplysninger gør det lettere for superfans at følge festivalen på turné. Det understreger også, at hvert byarrangement er en del af noget større og styrker brandets prestige.

Når du markedsfører festivaler i flere byer, bevæger du dig mellem global brandkonsistens og hyperlokal relevans. De mest succesfulde rejsende festivaler føles både som en velkendt ven og som en lokal insider. Hvis du opnår denne dobbelte identitet i markedsføringen, vil det skabe et stærkt fremmøde i alle de byer, du besøger.

Budgettering og ressourcestyring ved ekspansion

At skalere til flere byer har store økonomiske konsekvenser. Hver ny festivaludgave har sit eget budget, men der er også mulighed for stordriftsfordele og deling af ressourcer. Sådan holder du ekspansionen økonomisk bæredygtig uden at skære i ting, der påvirker gæsteoplevelsen:

1. Lav byspecifikke budgetter: Udarbejd et detaljeret budget for hver by, der tager højde for lokale forskelle i omkostninger. Venueleje, leverandørpriser, lønninger og markedsføringsudgifter kan variere markant fra by til by. Gå ikke ud fra, at omkostningerne svarer til dem ved den oprindelige festival – undersøg alt på ny (sikkerhed kan f.eks. koste mere i én by, eller tilladelser kan have gebyrer, som ikke fandtes andre steder). Indregn en solid reserve (normalt 10-15 %) til uforudsete lokale udgifter, især det første år i en ny by.

2. Stordriftsfordele: Brug jeres tilstedeværelse i flere byer til at forhandle bedre aftaler. Du kan ofte få mængderabat hos leverandører, hvis du bestiller til flere arrangementer – f.eks. reducerer samlet trykning af merchandise, skilte eller personalelanyards til alle byer enhedsprisen. Hvis du bruger den samme billetplatform eller de samme tekniske systemer i alle byer, så undersøg, om du kan få rabat på flere events eller et samlet analysedashboard. Sponsorater er et andet område, der kan skaleres: Et nationalt eller globalt brand kan blive sponsor for alle stop på turnéen og give større sponsorindtægter end en strategi med én by. Sørg dog også for at give plads til lokale sponsorer (som en regional bank eller et lokalt bryggeri) – du kan have forskellige sponsorniveauer, der tilgodeser begge dele.

3. Centralt team eller lokalt crew: Du skal beslutte, hvor meget af teamet der rejser med for at afvikle hvert arrangement, og hvor meget du ansætter lokalt. Et centralt festivalproduktionsteam på turné sikrer ensartethed og opretholder jeres standarder, men rejse- og overnatningsudgifterne løber op. En hybridmodel fungerer ofte godt: Centrale afdelingsledere (f.eks. festivalchef, produktionschef og kulinarisk kurator) fører tilsyn med alle udgaver for at bevare kvaliteten, mens de ansætter betroede lokale medarbejdere eller freelancere til roller på pladsen (stage crew, frivilligkoordinatorer osv.). Det holder omkostningerne nede og trækker på lokal ekspertise. Budgettér rejser for medarbejderne med omtanke – hvis arrangementerne ligger i weekender lige efter hinanden i forskellige byer, skal du indregne overarbejde eller hviledage for at undgå udbrændthed (og fejl) blandt det rejsende personale.

4. Strategi for billetpriser: Skalering skal også indgå i indtægtsstrategien. Tilpas billetpriserne til hvert markeds kapacitet. I en mindre by kan du vælge en lavere pris eller flere billettyper for at tiltrække et bredt publikum. I en storby sælger VIP-oplevelser måske bedre. Dynamisk prissætning, hvor billetprisen stiger, når prisniveauer bliver udsolgt, er en omdiskuteret praksis ved nogle store arrangementer. Vær forsigtig – det kan øge indtægterne, men også irritere gæster, der føler sig straffet for at købe sent. Fokuser på prissætning med merværdi: Sørg for, at hver billettype (standardadgang, VIP, early entry osv.) tydeligt giver værdi for pengene. En konsekvent filosofi om fair priser beskytter festivalens gode ry i alle byer.

5. Delte ressourcer og turnélager: Betragt kredsløbet af arrangementer i flere byer næsten som en turnéproduktion. Identificér aktiver, der kan genbruges for at spare penge: skilte, bannere, lysarmaturer, dekorationer og endda scenebaggrunde kan ofte pakkes og sendes videre til den næste by. Ja, der er en transportomkostning, men den kan være lavere end at fremstille tingene igen og igen. Hold et lager over alle festivalens aktiver og en kalender, der koordinerer deres transport. Hvis festivalen f.eks. bruger en specialbygget tiki-bar i romsmageområdet, skal den bygges robust og modulært, så den kan skilles ad, transporteres og bygges op igen på næste venue. Det kan være billigere at leje lagerplads centralt eller hos fragtfirmaet mellem arrangementerne end at fremstille store elementer på ny.

6. Følg op og lær: Når du afvikler festivaler flere steder, skal du føre nøje regnskab med udgifter og indtægter for hver by. Du opdager måske, at sponsormarkedet i én by er svagere, så du skal afsætte flere markedsføringsmidler dér i år to, eller at bemandingen i en anden by var dyrere på grund af lokal mangel på arbejdskraft, hvilket peger på tidligere rekruttering eller mindre lønjusteringer. Lav økonomiske evalueringer efter arrangementerne, og finpuds budget-playbooken til næste udgave. Med tiden bliver du bedre til at forudsige omkostninger og resultater i hver by, hvilket giver mere præcise budgetter og et bedre afkast af investeringen.

Husk, at målet er skalerbarhed med bæredygtighed. En ekspansion til en ny by er ofte ikke rentabel det første år på grund af alle engangsomkostningerne (intensiv markedsføring, nyt udstyr osv.). Planlæg økonomisk efter et langsigtet perspektiv: Sigt efter at gå i nul eller tage et mindre tab i begyndelsen, hvis det er nødvendigt, med forventningen om, at arrangementet i byen bliver lige så rentabelt som det oprindelige, når det er etableret. Denne tålmodighed og planlægning beskytter festivalbrandets sundhed på alle markeder.

Billetsalg og teknisk infrastruktur til arrangementer i flere byer

Håndtering af billetsalg og gæsteadministration på tværs af flere byer kræver robuste tekniske løsninger og gennemtænkte strategier. Det skal være nemt for gæsterne at købe billetter – og for dig at følge salget – på alle markeder. Brug helst det samme system til alle festivalerne for at sikre ensartethed og effektivitet. Et stærkt dedikeret billetsystem til madfestivaler som Ticket Fairy giver dig for eksempel mulighed for at oprette flere events under én konto, følge salget i realtid for hver by og tilpasse billettyperne til hver udgave. Sørg for, at platformen understøtter lokale betalingsmetoder (vigtigt ved international ekspansion – f.eks. lokale betalingskort og digitale tegnebøger, der er populære i landet). En robust billetinfrastruktur med mobilvenligt køb, sikker betalingsbehandling og beskyttelse mod svindel er afgørende for en vellykket billetadministration. Faktisk er implementering af omfattende billetstrategier for festivalproducenter afgørende for at bevare kontrollen over arrangementets infrastruktur. Det sidste, du ønsker, er tekniske fejl eller sikkerhedsproblemer, der underminerer tilliden til det nye marked.

2. Saml data og analyser centralt: En fordel ved arrangementer i flere byer er den store mængde data, du kan indsamle. Brug billetsystemet eller et analyseværktøj fra en tredjepart til at samle gæstedata fra alle byer. Analysér, hvilke byer der bliver udsolgt hurtigst, hvilke markedsføringskanaler der skaber flest salg hvert sted, og om nogle gæster rejser til flere byer (det sker!). Indsigterne hjælper dig med at optimere alt fra markedsføringsbudgettet til antallet af medarbejdere på pladsen. Hvis data f.eks. viser, at VIP-billetterne solgte bedst i By A, men dårligt i By B, kan du undersøge hvorfor (var det tilbuddet, prisen eller målgruppens demografi?) og justere til næste gang. Datadrevne beslutninger gør arrangementet i hver by stærkere og festivalbrandet som helhed klogere.

3. Lokale billetstrategier: Selvom platformen er central, kan du tilpasse billetudbuddet til hver by. Det kan være grupperabat i en by med stærkt lokalsamfund eller familiepakker i en by, hvor du ved, at festivalen vil tiltrække mange forældre med børn. Overvej partnerskaber med lokale virksomheder om kampagnekoder (f.eks. at en lokal dagligvarekæde giver sine loyalitetsmedlemmer rabat på festivalbilletter). Hvis festivalen er international, skal du også tænke over sproget på billetsiden – selv om arrangementet foregår på engelsk, kan en købsproces og FAQ på det lokale sprog øge billetkøbernes tryghed og konverteringen.

4. Undgå faldgruber ved billetsalg: Vær opmærksom på følgende:
* Modreaktioner på dynamisk prissætning: Som nævnt bryder gæster sig generelt ikke om at føle, at billetter fungerer som aktier. Vær tydelig, hvis du bruger trinvise priser (f.eks. »Early Bird 100 kr., derefter stiger prisen til 125 kr. på denne dato, eller når X billetter er solgt«). Pludselige prisstigninger kan føre til klager på sociale medier. Mange succesfulde festivaler undgår dynamisk prissætning og fokuserer i stedet på merværdi (early bird-købere får f.eks. ekstra drikkekuponer).
* Beskyttelse mod billetsvindel og falske billetter: Et voksende festivalbrand kan blive mål for billetopkøbere eller svindlere, især når det går ind på nye markeder med stor efterspørgsel. Brug billetplatformens værktøjer mod svindel – unikke stregkoder, købsbegrænsninger pr. person og eventuelt personlige billetter – og overvej ID-tjek til VIP- eller sessioner med begrænset adgang. Fortæl også tydeligt, hvor billetterne officielt kan købes, så fans ikke bliver snydt på uofficielle videresalgssider.
* Indtjekning på pladsen: Planlæg, hvordan billets scanning og indlukning skal håndteres lokalt. Skal I sende armbånd med posten eller bruge e-billetter? Hvis kerneteamet rejser med, kan det oplære det lokale indgangspersonale i at bruge scannere eller apps. Test altid systemet på hver ny venue (internetforbindelsen kan variere, så hav f.eks. offline-backupløsninger klar, hvis du bruger en cloudbaseret indtjekningsapp).

5. Loyalitets- og fastholdelsesprogrammer: Med flere byer kan du være kreativ i opbygningen af en loyal fanbase. Implementér et henvisningsprogram (Ticket Fairy tilbyder for eksempel indbygget sporing af henvisninger, hvor fans belønnes for at tage venner med). Det kan være meget effektivt i nye byer: Et par passionerede madelskere kan sætte gang i mund-til-mund-markedsføringen og blive belønnet med gratis merchandise eller VIP-opgraderinger. Overvej også et »Festival Pass« eller en loyalitetsordning, hvis du forventer, at nogle gæster rejser til mere end én by – f.eks. »Besøg tre af vores festivalbyer på ét år, og få en særlig merchandise-pakke eller rabat på din næste billet.« Selvom antallet af sådanne superfans måske er lille, er det god markedsføring at vise, at festivalbrandet har en dedikeret følgerskare.

Kort sagt skal du bruge teknologien til at holde styr på driften i flere byer. Målet er, at billetkøbere og gæster oplever en problemfri proces – de skal ikke kunne mærke forskel på professionaliteten i billetsalget, uanset om de deltager i den oprindelige festival eller en ny udgave langt væk. Bag kulisserne sparer integrerede systemer og smarte strategier teamet for besvær og forbedrer bundlinjen.

Bevar festivalens sjæl og kvalitetskontrollen

Når du genskaber festivalen, er det en topprioritet at sikre, at kvalitet og autenticitet forbliver høj. Med vækst er der altid risiko for »franchisetræthed« – at arrangementet mister den gnist, der gjorde det særligt. Sådan undgår du det og bevarer sjælen i alle byer:

1. Bevar grundlæggerens eller kerneteamets involvering: Festivalens sjæl kommer ofte fra skabernes passion. Hvis du som festivalproducent eller dit kreative kerneteam er til stede og involveret i hvert nyt arrangement (især den første udgave i en by), gør det en stor forskel. Dit personlige præg – hvad enten det er kuratering af leverandørmixet, rollen som vært ved åbningen eller blot tilstedeværelse på pladsen, så du kan træffe hurtige beslutninger – hjælper med at sikre, at arrangementet i den nye by lever op til jeres standarder. Efterhånden som teamet vokser, skal de oprindelige værdier indarbejdes hos alle medarbejdere eller franchisetagere. Kommunikér: »Sådan gør vi.« Hvis jeres værdi f.eks. er værtskab – at få alle gæster og leverandører til at føle sig velkomne – skal hvert lokalt crew oplæres i disse standarder for kundeservice.

2. Ensartet udvælgelse af leverandører: Uanset byen skal festivalen præsentere mad og talent i topklasse. Udvikl en udvælgelsesproces for leverandører og deltagere, som bruges overalt. Den kan omfatte smagninger eller gennemgang af hver potentiel leverandørs menu og opsætning. Lever de op til jeres kvalitets- og sikkerhedskriterier? Passer de til temaet (f.eks. ingen kødretter på en vegansk festival, naturligvis)? Nogle festivaler sender deres kulinariske direktør ud for at afholde lokale »auditions« eller informationsaftener for potentielle leverandører i nye byer, så forventningerne er tydelige, og de bedste matches findes. Høj kvalitet betyder også, at arrangementet ikke overfyldes med for mange leverandører, hvis det udvander salget eller oplevelsen – hold antallet afbalanceret i forhold til det forventede besøgstal, så alle får mulighed for at stråle.

3. Styr gæsteoplevelsen: Festivalens følelse – »viben« – er en stor del af dens sjæl. Trængsel, lange køer eller dårlig afvikling kan ødelægge stemningen. Når du udvider, skal du passe på ikke at overskride kapaciteten bare for at sælge flere billetter. Det er bedre at melde udsolgt og have et fantastisk, behageligt arrangement, som folk taler begejstret om, end at sælge for mange billetter og skabe en overfyldt, ubehagelig oplevelse, der skader dit ry i en ny by. Brug forholdet mellem gæster og leverandører samt pladsen pr. person ved den oprindelige festival som pejlemærke, og justér efter behov til lokale forhold. Hvis interaktive lege, fotobokse eller kunstinstallationer var en del af den oprindelige charme, skal du tage dem med eller genskabe dem lokalt. Disse »ekstra« elementer bærer ofte sjælen og gør festivalen til mere end bare en madmesse.

4. Tilpas hurtigt efter feedback: Lyt nøje til feedback fra gæster og leverandører i hver by. I nye markeder skal du lave evalueringer efter arrangementet, mødes med leverandører og sponsorer bagefter og debriefe med det lokale team. Du opdager måske, at publikum i én by syntes, musikken var for høj, at køen ved en bestemt bod var for lang, eller at de ønskede flere børnevenlige aktiviteter. Betragt det første år i enhver by som en læringsproces, og vis, at du reagerer. Små justeringer som flere siddepladser, mere skygge eller ændrede åbningstider (måske foretrækker det lokale publikum en aftensession frem for en eftermiddagssession) kan gennemføres i næste udgave, så den passer bedre til målgruppen. Denne lydhørhed er sådan, du opbygger loyalitet og viser, at du bekymrer dig om den lokale oplevelse, selv om du er et stort brand.

5. Bevar det unikke – undgå overkommercialisering: Når festivaler vokser, vokser sponsorindtægter og kommercielle interesser som regel også. Det er et tveægget sværd – du har brug for sponsorater til at finansiere kvalitetsforbedringer, men du vil ikke forvandle en festival med sjæl til en virksomhedsmessen. Vær opmærksom på balancen. Begræns mængden af branding på pladsen (for mange logoer overalt kan gøre stemningen billigere). Kuratér sponsoraktiveringer, så de er sjove og engagerende i stedet for bare at være et salgspitch. Ideelt set skal du samarbejde med sponsorer, der forbedrer festivaloplevelsen: f.eks. en sponsor af køkkenudstyr, der afholder en spændende madlavningskonkurrence på en scene, eller en drikkevaresponsor, der skaber en stilfuld lounge for gæsterne. Bevar den oprindelige festivals karakter ved at sige nej til sponsorer eller ændringer, der strider mod jeres værdier (f.eks. en fastfoodkæde, der forsøger at købe sig ind, når festivalen hylder madlavning med håndværk og kvalitet). Når du beskytter festivalens indhold, bevarer du sjælen på tværs af byerne.

6. Fejr succeser og historier: En måde at holde sjælen i live på er løbende at fejre det, der gør hver festivaludgave god. Del historier på tværs af byerne – måske en blog- eller socialmedieserie med »Festivalhelte« (leverandører eller frivillige) fra hver by eller finurlige traditioner, der begyndte i én by og nu er en del af festivalens historie. Når folk føler sig som en del af en større fortælling, giver det ekstra mening. Nogle festivaler har endda startet venskabelige konkurrencer mellem byerne – f.eks. om hvilken bys gæster der donerer mest til velgørenhed, eller hvilken bys kokkekollektiv der har vundet flest priser. Det kan skabe fællesskab og identitet under det større brand. Sørg blot for, at det hele foregår med et glimt i øjet og understøtter festivalens positive værdier.

I bund og grund må du aldrig miste blikket for, hvorfor du startede festivalen. Den oprindelige mission – hvad enten det var at fejre fællesskabet, flytte grænserne for madlavning eller holde den fest, du altid havde drømt om – skal fortsat være ledestjernen. Hvis alle beslutninger om ekspansion holdes op mod denne mission, er risikoen langt mindre for at indgå kompromiser, der udhuler festivalens sjæl.

Lær af succeser og fiaskoer

Mange festivalproducenter har forsøgt at udvide til flere byer – nogle blomstrede, andre gik i stå. Det er klogt at lære af både succeshistorierne og advarselseksemplerne:

• Succes – Lollapaloozas internationale madkomponenter: Selvom Lollapalooza primært er en musikfestival, har de internationale udgaver (fra Chicago til Berlin og Buenos Aires) lokale madleverandører og markedsområder med landets køkken. Dette fokus på lokal mad i hver by i stedet for at turnere med de samme foodtrucks gør hver udgave unik. Gæster i udlandet oplever Lolla-energien plus en smag af deres egen kultur. Læren: Selv hvis festivalen ikke udelukkende handler om mad, styrker lokale mad- og drikkevareudbud autenticiteten.
• Succes – Vegandale Festivals hurtige vækst: Som nævnt tidligere udvidede Vegandale til flere byer i Nordamerika ved at skabe en rejsende vegansk livsstilsoplevelse. Succesen ligger i at bevare en modig og tydelig identitet (udelukkende vegansk med en sjov og kantet branding) og samtidig rekruttere de mest populære lokale og nationale veganske leverandører ved hvert stop. Festivalen blev til et rejsende fællesskab – nogle leverandører og gæster rejser faktisk med – men arrangementet i hver by føles stadig som en stor lokal vegansk gadefest. Arrangørerne viser, hvordan en kombination af en loyal kerne (rejsende leverandører og ensartede kunst- og musikelementer) og lokale stjerner (byspecifikke leverandører og kunstnere) kan skabe en skaleringsmodel, hvor festivalens ry går forud for den og vokser med hver udgave, som det ses i Vegandales ekspansion til større byer i Nordamerika.
• Fiasko – overekspansion af en nichefestival: På den anden side har festivaler udvidet for hurtigt uden at tilpasse sig. Forestil dig en hypotetisk »International Hot & Spicy Festival«, der lancerede i nogle kosmopolitiske byer med stor succes og derefter forsøgte at gå ind på mindre markeder med præcis samme formel. I nogle af de nye byer lykkedes det måske ikke markedsføringen at forklare konceptet til folk, der ikke kendte en festival med stærk mad, eller programmet havde ingen lokale peberfrugthåndværkere, fordi festivalen blot tog sine rejsende leverandører med. Besøgstallet faldt, leverandørerne tabte penge, og arrangementerne blev lukket. Den grundlæggende fejl var at antage, at begejstringen på ét marked automatisk findes andre steder, uden at gøre det lokale græsrodsarbejde, der forankrer festivalen i madscenen. Læren: Sørg for ægte lokal efterspørgsel, og tilpas konceptet til den – hvis markedet ikke er klar, eller din tilgang ikke er lokaliseret, kan selv et stærkt festivalbrand mislykkes i en ny by.
• Fiasko – svigtende kvalitetskontrol: En anden almindelig faldgrube er, at standarderne falder i nye udgaver. Der var et eksempel på en populær regional madfestival, der blev franchiset til en fjern by. De nye lokale arrangører jagtede profit, fyldte venuen med for mange leverandører (nogle af tvivlsom kvalitet) og solgte for mange billetter. Resultatet var lange køer, svingende madkvalitet og en modreaktion på sociale medier fra gæster, der sagde, at arrangementet »ikke levede op til originalen«. Festivalen lærte på den hårde måde, at vækst på bekostning af kvalitet kan skade brandet. De måtte gribe ind, stramme leverandørkriterierne og sænke deltagerlofterne for fremtidige franchiseevents for at genopbygge tilliden.

Når man lærer af disse eksempler, bekræfter det principperne, vi har gennemgået: Voks forsigtigt, tag aldrig noget for givet – undersøg og tilpas altid, bevar kvaliteten, og skab forbindelse til lokalsamfundet. Et festivalbrand i flere byer skal plejes som en plante i forskellige jordtyper; det vand og sollys (strategier og ressourcer), du giver, skal måske variere, selv om frøet er det samme.

Vigtigste pointer ved skalering af madfestivaler

• Hav en klar playbook: Dokumentér festivalens kerneelementer – tema, ufravigelige oplevelser, brandretningslinjer og kvalitetsstandarder – som skal være ens i alle byer.
• Omfavn lokal tilpasning: Tilpas menuer, leverandører og program til hver bys smag. Samarbejd med lokale kokke, brug lokale råvarer, og respekter den regionale madkultur, så hver festival forbliver autentisk.
• Involvér lokalsamfundet: Opbyg relationer til lokale partnere, sponsorer, medier og frivillige. Støt lokale mærkesager, og fremhæv lokale talenter, så festivalen bliver budt velkommen som et lokalt arrangement og ikke en franchise udefra.
• Planlæg logistikken grundigt: Vælg venues, der passer til jeres stemning og det lokale vejr. Besigtig områderne, lær de lokale regler at kende, og samarbejd med lokale eksperter. Ensartethed er vigtig, men vær fleksibel over for den enkelte venues virkelighed.
• Markedsfør med et lokalt præg: Bevar et stærkt samlet brand, men tilpas markedsføringen til hver by. Brug lokale influencere, målrettede kampagner og græsrodsindsatser til at skabe omtale blandt det lokale publikum.
• Hold øje med økonomien: Lav separate budgetter for hver by, og udnyt stordriftsfordele. Genbrug aktiver, når det er muligt, tilpas billetpriserne til den lokale økonomi, og søg både globale og lokale sponsorer.
• Brug teknologi og billetsalg: Brug en robust billetløsning til madfestivaler ved alle arrangementer, så data samles ét sted. Tilpas billetudbuddet til hver by, og undgå overraskelser som ekstrem dynamisk prissætning, der kan skræmme købere væk.
• Bevar kvalitet og sjæl: Gå ikke på kompromis med gæsteoplevelsen eller leverandørernes kvalitet, når du skalerer. Sørg for, at grundlæggerens værdier stadig er til stede, udvælg deltagerne omhyggeligt, styr publikumsstørrelsen, og reagér på feedback.
• Lær og udvikl: Betragt hver bys udgave som en mulighed for at lære. Indsaml feedback, hold øje med, hvad der fungerer eller ikke fungerer, og finpuds playbooken. Succesfuld ekspansion er en iterativ proces.
• Vær tro mod missionen: Frem for alt skal den oprindelige grund til, at festivalen blev startet, fortsat skinne igennem. Uanset om det handler om kulinarisk innovation, kulturel fejring eller ren og skær sjov, skal den centrale passion kunne mærkes i alle byer, hver gang.

Ved at følge disse retningslinjer kan den næste generation af festivalproducenter trygt udvide madfestivaler på tværs af byer og kontinenter. Med grundig planlægning, lokal forståelse og et urokkeligt fokus på kvalitet kan du dele festivalens magi med verden – én by ad gangen – uden nogensinde at miste den sjæl, der gør den særlig.