Coors tuo olutmainoksensa uniin

Monikansallinen juomajätti Molson Coors esitteli tämänvuotisessa Super Bowl -ottelussa ”ennennäkemättömän mainosmuodon”. Coors yhdisti tuotteidensa – Coors Lightin ja Coors Seltzerin – mainostamiseen kohdennetun unien inkubaation (Targeted Dream Incubation, TDI), eli unien ohjaamisen tieteen, tuodakseen ne katsojien uniin.

”Coors muokkaa ja ohjaa alitajuntaasi ärsykkeitä sisältävän videon sekä läpi yön soivan kahdeksantuntisen äänimaiseman avulla saadakseen sinut näkemään unta Coorsin Big Game -mainoksesta”, kerrottiin lehdistötiedotteessa. Coors työskenteli psykologi, kirjailija ja unien asiantuntija tohtori Deirdre Barrettin kanssa tehdäkseen todellisuudestaan meidän unemme. 

Vaikka TDI:n käyttö mainonnassa esitetään alallaan valtavana saavutuksena, 35 unen ja nukkumisen tutkijaa allekirjoitti kirjeen, jossa vastustetaan TDI:n väärinkäytön hälyttäviä seurauksia.

Mitä kohdennettu unien inkubaatio tarkoittaa?

 MIT:n tutkijoiden mukaan ”kohdennettu unien inkubaatio on menetelmä, jolla unia ohjataan kohti tiettyjä teemoja”.

TDI toteutetaan osittaisessa tietoisuuden tilassa, jota kutsutaan hypnagogiaksi. Siinä aivot ovat jossain tietoisen ja tiedostamattoman tilan välimaastossa. ”Tämä mielentila on trippaileva, löyhä, joustava ja divergentti”, selittää tutkimuksen johtava neurotieteilijä Haar Horowitz MIT:stä. Tässä tilassa aivot voivat kuulla ja analysoida niille syötettyä tietoa ja sen seurauksena myös visualisoida sen.

Katkelma Coors Big Game Commercial -mainoksesta.

”Kohdennettu unien inkubaatio on protokolla, jolla muistoja aktivoidaan uudelleen unen aikana tavalla, joka johtaa kohdennetun muiston tai siihen liittyvien muistojen sisältymiseen unen sisältöön”, tutkimuksessa kuvataan.

 Unien inkubaatio ei ole suhteellisen uusi tekniikka tiettyjen unien synnyttämiseen, vaan pikemminkin muinainen menetelmä, joka juontaa juurensa yli 5 000 vuoden taakse. Tutkimukset osoittavat, että käytäntö oli osa muinaisen Kreikan, Egyptin ja Rooman uskontoja.

Kohdennettu unien inkubaatio ja Coors

Kun Coors ei onnistunut saamaan mainospaikkaa ottelusta, sen seuraava paras idea oli tunkeutua lähes sadan miljoonan Super Bowl -katsojan uniin ottelua edeltävänä yönä.

Tohtori Deirdre Barrett ja muut visuaaliset taiteilijat (The Mill, Ghost Robot ja DDB) auttoivat juomayhtiötä rakentamaan pikkutarkasti elokuvan, jonka erottuvien äänien ja visuaalien tarkoituksena oli herättää katsojan unessa yksi näky – Coors Big Game -mainos. Elokuvan katsottuaan katsojaa kehotetaan nukkumaan kahdeksantuntisen äänimaiseman soidessa taustalla, jotta Coorsiin liittyvät visuaalit ilmestyisivät uniin. 

[related-post id=”8895″]

”Työskentely Coors Dream Projectin taiteilijoiden kanssa tarjosi uudenlaisen mahdollisuuden luoda ääni- ja visuaalisia ärsykkeitä, joiden avulla katsojat saattoivat laukaista tietynlaista unisisältöä”, tohtori Barrett sanoi lehdistötiedotteessa. ”Näimme tulosten heräävän eloon Dream Labin kokeilussa, kun osallistujat kertoivat samankaltaisista unista, joissa oli raikkaita puroja, vuoria, vesiputouksia ja jopa itse Coors.”

Ennen suurta ottelua ”Pillowtalk”-laulaja Zayn Malik itse joutui kokeeseen tekniikan todentamiseksi. Instagram-livessä laulaja nähtiin katsomassa elokuvaa ja nukahtamassa myöhemmin äänimaiseman soidessa taustalla. Kokeeseen ennen osallistumistaan epäilevästi suhtautunut Zayn kertoi: ”Näin tällaisen valtavan robotin. Se oli metallirobotti, mutta se oli tehty Coors-tölkeistä ja käveli kukkuloiden yli. Siellä oli puroja. Siellä oli jokia.”

Osa tutkijoista vastustaa hanketta

Ympäri maailmaa työskentelevät 35 unen ja nukkumisen tutkijaa allekirjoitti kirjeen, jossa varoitetaan seurauksista, joita voisi syntyä, jos muut mainostajat seuraavat Coorsin esimerkkiä. Nerokkaalta ja uudenlaiselta markkinointitaktiikalta vaikuttava hanke voisi lopulta tunkeutua tavallisten ihmisten elämään.

Tutkijat ovat edistyneet merkittävästi unen ja unien saralla auttaakseen muistia ja tunne-elämän terveyttä, ennen kaikkea ihmisten terveyden edistämiseksi. TDI on auttanut tupakoitsijoita vähentämään nikotiinin kulutustaan 30 prosentilla hajuehdollistamisen avulla, kuten vuoden 2014 tutkimuksessa todetaan. Lisäksi se on onnistunut vähentämään rotuennakkoluuloja. Sen liittoutuminen mainonnan kanssa on kuitenkin ”liukas rinne”.

”TDI-mainonta ei ole mikään hauska temppu”, kirjeessä todetaan. ”Unien istuttaminen ihmisten mieliin tuotteiden, puhumattakaan riippuvuutta aiheuttavien aineiden, myymiseksi herättää tärkeitä eettisiä kysymyksiä.” Useimmissa kodeissa on nykyään älylaitteita, jotka voisivat toistaa mainoksia käyttäjien luvalla tai ilman sitä. Tästä voisi seurata vaarallinen kehityskulku ja ihmisten yksityisyyden loukkaus.

”Uskomme, että mainostajien estämiseksi tarvitaan kiireellisesti ennakoivia toimia ja uusia suojelukäytäntöjä, jotta he eivät pääse manipuloimaan jo valmiiksi ahdistuneiden tietoisten ja tiedostamattomien mielemme viimeisiä turvapaikkoja: uniamme”, tutkijat vaativat.

[related-post id=”8395″]

Feature Image: Freepik.