Bortom festivalhelgen: Så tjänar du pengar på festivalens tillgångar året runt

Introduktion

När det sista extranumret klingar ut och publiken går hem ska en festivals intäktspotential inte ta slut. Ledande festivaler inser i dag att varumärket, utrustningen, innehållet och gemenskapen kan skapa värde 365 dagar om året, inte bara under festivalhelgen. Genom att använda tillgångar bortom festivalområdet – från fysisk infrastruktur till digitalt innehåll och lojala fan-nätverk – kan festivalarrangörer skapa intäktsströmmar året runt. Det stärker inte bara den ekonomiska stabiliteten (och skyddar mot inställda evenemang på grund av regn eller ett svagt år), utan håller också fansen engagerade och förväntansfulla inför nästa upplevelse. I ett allt mer konkurrensutsatt evenemangslandskap är det en klok strategi att bygga ett festivalekosystem som fungerar året runt för att förbli ekonomiskt motståndskraftig och kulturellt relevant.

Den här omfattande guiden går igenom praktiska sätt för festivaler av alla storlekar att tjäna pengar på sina tillgångar utanför de ordinarie festivaldagarna. Från att hyra ut scener och tält under lågsäsong till att lansera digitala streamingkanaler, arrangera popupevenemang, sälja merch online, erbjuda medlemskap och till och med ta konsultuppdrag vid sidan av – vi går igenom beprövade strategier som används av riktiga festivaler världen över. Varje avsnitt innehåller konkreta tips och fallstudier: du får exempel från stora musikfestivaler i USA och Europa, lokala evenemang i Asien, jazz- och filmfestivaler med program året runt och mycket mer. Målet är att inspirera festivalproducenter att tänka kreativt kring sina resurser. När du har läst klart har du en verktygslåda med idéer för att förvandla det spektakel som tidigare bara ägde rum en gång om året till en verksamhet året runt, utan att förlora den magi som gör festivalen speciell.

(Innan vi går vidare: kom ihåg att en framgångsrik strategi för året runt balanserar intäkter med autenticitet. De mest omtyckta festivalerna utvecklar sitt varumärke på sätt som skapar verkligt värde för fansen – genom fantastiskt innehåll, smidiga tjänster eller exklusiva upplevelser – i stället för att bara försöka sälja mer. Med den principen i åtanke tittar vi på hur du får ut mesta möjliga av festivalens tillgångar under hela året.)

Grunderna i ekonomin: Hur tjänar festivaler pengar?

När man analyserar den moderna festivalverksamheten frågar sig arrangörer och producenter ofta: exakt hur tjänar musikfestivaler pengar utöver de ordinarie evenemangsdatumen? Traditionellt har svaret nästan helt byggt på nettointäkter från biljetter, andelar från mat och dryck på området samt sponsorskap under festivalhelgen. Men om man enbart förlitar sig på dessa konventionella intäktsströmmar blir evenemanget sårbart för inställda arrangemang på grund av väder, stigande artistkostnader och förändrade konsumentvanor. För att förstå hur festivaler tjänar pengar i dagens landskap krävs ett paradigmskifte. De mest motståndskraftiga organisationerna behandlar sitt varumärke som en verksamhet som pågår 365 dagar om året och diversifierar intäkterna, så att biljettintäkterna från huvudhelgen bara blir en del av ett mycket större ekonomiskt pussel.

På en grundläggande nivå bygger lönsamheten under själva festivalhelgen på några huvudpelare: entréförsäljning, mat- och dryckesköp per besökare, VIP-uppgraderingar och företagssponsring. Arrangörer räknar noggrant ut sin break-even-punkt utifrån den beräknade publiken och vet att när de fasta kostnaderna – som artistbokningar, scenproduktion och tillstånd för området – är täckta, driver återstående entréintäkter och barintäkter den faktiska vinsten. Eftersom dessa traditionella modeller är mycket känsliga för externa faktorer som dåligt väder eller plötsliga prisökningar i leveranskedjan breddar skickliga producenter sina ekonomiska perspektiv för att säkerställa långsiktig stabilitet.

Intäkter från fysiska tillgångar: Uthyrning och resursdelning

Många festivaler investerar stort i fysisk infrastruktur – scener, tält, ljudutrustning, ljusriggar, stängsel, generatorer, fordon och mycket mer. Under större delen av året står mycket av utrustningen oanvänd i lager. Framtidsinriktade festivalarrangörer gör denna bundna kostnad till en intäktskälla genom att hyra ut tillgångarna under lågsäsong. Festivaler som äger unika lokaler eller platser kan dessutom hyra ut dem till andra evenemang. Så här får du dina fysiska resurser att arbeta för dig året runt.

Inventera tillgångar och infrastruktur

Börja med att kartlägga vad festivalen äger eller kontrollerar fullt ut. Det kan omfatta:

• Scener och truss – portabla scenplattformar, taksystem, truss och riggutrustning.
• Tält och tak – stora festivaltält, konstruktioner utan mittstolpar, paviljonger, jurtor med mera.
• Ljud- och ljusutrustning – högtalare, förstärkare, ljustorn, LED-väggar och projektorer.
• Utrustning för området – stängsel, publikbarriärer, portabla golv, generatorer, vattentankar, bajamajor eller specialbyggda toalettvagnar.
• Fordon och maskiner – terrängfordon, gaffeltruckar, transportvagnar för området och enheter för kraftdistribution.
• Lokal eller mark – om ni har turen att äga festivalområdet (gård, fält eller lagerlokal) eller har ett långsiktigt hyresavtal.

Katalogisera tillgångarna och notera deras skick, lagerplats och tillgänglighetsperioder (till exempel direkt efter ert evenemang fram till nästa inlastning). Den här inventeringen blir grunden för ett uthyrningsprogram. Identifiera vilka tillgångar som efterfrågas i regionen – scenproduktion och tält behövs till exempel ofta av andra evenemang, lokala marknader, företagsevenemang och filminspelningar. Nischade saker, som konstinstallationer eller temadekor, kan också användas på temafester eller andra festivaler.

Bedöm framför allt logistiken: kan ni transportera och montera utrustningen åt hyrestagaren, eller hämtar de själva? Vilka kostnader har ni för förvaring och underhåll för att hålla utrustningen i uthyrningsbart skick? En ärlig inventering visar vad som är praktiskt att hyra ut och hjälper er att sätta konkurrenskraftiga priser.

Hyr ut festivalutrustning till andra evenemang

Att bli en uthyrare på deltid kan täcka kostnader och till och med ge vinst på festivalutrustningen. Ekonomin är övertygande: om ni äger en dyr tillgång som används en gång om året kan bara några uthyrningar under lågsäsong täcka en betydande del av inköpspriset. Vissa stora festivaler investerar till exempel i specialbyggda tältkonstruktioner och hyr sedan ut tälten till andra arrangörer under lågsäsong. Ett tält som kostade 40 000 dollar att köpa kan ge 5 000 dollar per helg i hyra; efter åtta uthyrningar har det betalat sig (se tabellen nedan). På samma sätt kan scenmoduler eller ljusriggar ge stabila intäkter om det finns en lokal evenemangsmarknad med behov.

För att lyckas med uthyrning av utrustning:

• Marknadsför utrustningen: Berätta för branschen att era tillgångar är tillgängliga. Lägg ut dem på forum för evenemangsproduktion, uthyrningsmarknadsplatser eller via lokala branschorganisationer. Nätverka med arrangörer i närheten så att de tänker på er när de behöver extra utrustning.
• Erbjud konkurrenskraftiga priser: Uthyrningsföretag tar vanligtvis ett påslag för att täcka sina omkostnader. Som festival kan ni sätta ett något lägre pris än kommersiella uthyrare och ändå gå med vinst, eftersom utrustningen redan är betald. Rabatter till lokala evenemang eller nya festivaler kan bygga goodwill (och framtida samarbeten).
• Upprätthåll kvalitet och säkerhet: Hantera uthyrningen professionellt. Inspektera och reparera utrustningen efter varje användning. Ge monteringsanvisningar eller till och med personalstöd vid behov (mot en extra avgift). Kom ihåg att om er scen kollapsar på någon annans evenemang är det ert rykte som står på spel.
• Försäkring och avtal: Använd alltid ett hyresavtal som anger ansvar, skador och försäkringsskydd. Många festivalarrangörer lägger till ett extra försäkringstillägg när de hyr ut dyra konstruktioner, för att täcka olyckor under transport eller användning.
• Planering: Planera utifrån festivalens egna behov. Det finns ett lämpligt tidsfönster när utrustningen är ledig för andra. En festival i mars–april kan till exempel hyra ut utrustningen under sommaren eller hösten. Se bara till att allt är tillbaka och i toppskick före nästa upplagas inlastning.

Nedan följer ett hypotetiskt exempel på hur uthyrning av tillgångar kan löna sig. Det visar inköpskostnad jämfört med hyresintäkter och hur snabbt en tillgång kan nå break-even:

Tabell: Potentiell avkastning på uthyrning av utrustning under lågsäsong.

Även om varje tillgång inte hyrs ut hela tiden kan de extra intäkterna bli en ekonomisk livlina. Rapporter från Festicket har visat att stora festivaler med cirka 50 000 besökare kan lägga upp till 10–15 procent av budgeten på scener och konstruktioner – att äga och hyra ut sådana tillgångar kan täcka en del av kostnaden under svagare år.

Några verkliga exempel:

• Tält och konstruktioner: En gourmetfestival i Kalifornien investerade i ett specialbyggt tält för vinprovning. Under lågsäsong hyr de ut det eleganta tältet till lokala vingårdar för skördefester och bröllop. Det ger inte bara intäkter utan håller också tältet i bruk (och förhindrar torröta under lång förvaring). Festivalens team tjänar extra genom att erbjuda monteringstjänster för uthyrningarna.
• Scenproduktion: När en australiensisk turnerande festival lades ner gjorde arrangörerna om de portabla scenerna och ljudsystemen till ett produktionsuthyrningsföretag. Nu levererar de scener till lokala konserter och stadsevenemang året runt, vilket håller personalen sysselsatt och utrustningen i bruk.
• Uthyrning av plats: Storbritanniens Glastonbury Festival äger rum på Worthy Farm, privat mark. Hösten 2021 (när festivalen ställdes in) öppnade Michael Eavis och hans team gården för ett engångsevenemang med biljetter och lanserade även osten Worthy Farm Reserve Cheddar i butiker – de använde gårdens historia som mjölkgård för att skapa intäkter och publicitet. Mindre festivaler har gjort liknande saker: ägaren till en festivalgård i New Zealand kan hyra ut platsen för fotograferingar eller helgretreater, och en stadsfestival kan hyra ut sin lagerlokal för filminspelningar när den annars står tom.

Allianser för resursdelning med andra festivaler

Uthyrning av tillgångar sker inte bara genom kommersiella transaktioner – ibland byter och delar festivaler resurser genom allianser. Särskilt bland oberoende festivaler blir det allt vanligare att slå ihop utrustning för att sänka kostnaderna och hjälpa varandra. Flera mindre festivaler i Storbritannien hyrde till exempel gemensamt ett stort tält där festivalerna delar på kostnaderna för infrastrukturen: Festival A använde det en helg och Festival B nästa helg, och båda betalade hälften av hyresperioden. I ett annat fall bildade tre medelstora europeiska festivaler ett kollektiv för att gemensamt köpa ett avancerat ljussystem; de roterar det mellan medlemsfestivalerna och tar ut symboliska ”hyresavgifter” av varandra, vilket minskar de totala kostnaderna avsevärt.

Även om resursdelning inte är en direkt intäktsström (eftersom den ofta sker ömsesidigt eller till självkostnadspris) skyddar den marginalerna. Den omvandlar i praktiken tillgångar till värde genom byte i stället för pengar. Om festivalen till exempel äger extra kraftgeneratorer som ni lånar ut till en partnerfestival kan ni få låna deras stängsel i gengäld. Sådana allianser bygger gemenskap och goodwill och kan leda till nya affärsmöjligheter. En samlad grupp festivaler kan till och med gemensamt förhandla fram bättre avtal med externa uthyrningsleverantörer och därigenom indirekt spara pengar och förbättra varje festivals ekonomi året runt.

Viktiga tips: Formalisera alla arrangemang för delning eller uthyrning skriftligt, använd en kalender för gemensamma tillgångar och var tydlig med vem som ansvarar för underhållet. Var också noga med att inte hyra ut kritisk utrustning för mycket – se till att ni behåller företräde till allt som är nödvändigt för den egna festivalens tidsplan.

Sammanfattningsvis kan fysiska tillgångar som tidigare bara tappade värde i ett lager bli vinstcentra med rätt strategi. Genom enkel uthyrning till externa evenemang eller kreativa samarbeten med andra festivaler kan scener, tält och utrustning vara i bruk även när huvudscenen är släckt. Se bara till att balansera slitage och upprätthålla era standarder – festivalens namn på en utrustning signalerar förtroende och kvalitet, så gör varje uthyrning till en bra reklam för er professionalism.

Digitalt innehåll och streaming: Festivalens virtuella förlängningar

På 2000-talet är festivalens scen inte begränsad till fältet eller lokalen – den kan också finnas på skärmar över hela världen. Många festivaler har upptäckt att inspelade framträdanden, digitalt innehåll och kontakt med publiken online kan öppna för nya intäkter långt bortom festivalens entréer. Från livestreamade set till försäljning av arkiv på begäran eller lansering av en innehållskanal som är aktiv året runt erbjuder den digitala världen kraftfulla sätt att tjäna pengar på festivalupplevelsen utan geografiska eller tidsmässiga begränsningar. I det här avsnittet går vi igenom hur festivaler kan förvandla kameror och innehåll till intäkter och samtidigt hålla fansen engagerade hela året.

För att effektivt tjäna pengar på en global publik på distans krävs en strategisk förflyttning från fysiska kapacitetsbegränsningar till gränslöst digitalt engagemang. Genom att använda och tjäna pengar på evenemangsteknik – till exempel särskilda streamingappar, interaktiva virtuella miljöer och premiumalternativ för digital åtkomst – kan arrangörer skapa intäkter från internationella målgrupper som kanske aldrig sätter sin fot på själva festivalområdet. Det här förvandlar passiva följare online till aktiva, betalande digitala besökare.

Livestreams och pay-per-view-evenemang

Genom att livestreama festivalen (eller utvalda delar av den) når ni en global publik som vida överstiger kapaciteten på plats. YouTube-livestreamen från Coachella 2019 fick till exempel 82 miljoner direkttittare – långt fler än de några hundra tusen personer som kunde delta på plats. Den här enorma räckvidden kan ge intäkter på flera sätt:

• Sponsrade streams: Många festivaler samarbetar med plattformar som YouTube, Twitch eller lokala tv-bolag för att streama programmet gratis, med ett varumärke som sponsor. Coachellas streams har till exempel presenterats av stora sponsorer (och av YouTube självt), vilket har gett betydande sponsorintäkter. Nyckeln är att förhandla fram avtal där festivalen får en avgift för innehållet eller en andel av annonsintäkterna. Sponsorer uppskattar den förlängda exponeringen (global räckvidd långt bortom festivalområdet), så de avsätter allt oftare budget för aktivering vid sidan av närvaron på plats.
• Pay-per-view (PPV): Vissa festivaler väljer en betald sändningsmodell, särskilt för unika engångsevenemang. När Glastonbury 2021 tvingades ställa in sin fysiska upplaga producerade arrangörerna den spektakulära fem timmar långa virtuella konserten ”Live at Worthy Farm” och sålde biljetter för cirka 20 pund till streamen. Trots vissa tekniska problem blev det en framgång, och tusentals fans världen över betalade för att få uppleva Glastonbury hemifrån. Mindre festivaler har också testat PPV för exklusiva konserter eller nischat innehåll, som en matlagningsdemonstration från en matfestival eller ett DJ-set från efterfesten, och på så sätt skapat intäkter under lågsäsong från fans som längtar efter upplevelsen.
• Hybridmodeller: Ett annat alternativ är att streama gratis men erbjuda en betald ”premiumstream” eller tillägg. En festival kan till exempel streama en scen gratis i standardupplösning men ta betalt för en HD-sändning med tillgång till alla scener och intervjuer bakom kulisserna. Vissa har integrerat merch- eller donationsalternativ i streams och omvandlar tittarnas entusiasm till omedelbar försäljning. Plattformar tillåter nu dricks under sändningen eller digitala möten med artister mot en avgift, vilket kan paketeras som VIP-upplevelser online.

Viktigt att tänka på: Se till att ni har rättigheter från artisterna att sända deras framträdanden (de flesta huvudakter är öppna för det, men klarera alltid rättigheterna juridiskt). Investera i produktion av hög kvalitet – flera kameror, bra ljudmixning och en engagerande programledare eller grafik gör tittarna mer benägna att betala eller stanna längre (vilket ökar annonsvärdet). Även tidpunkten spelar roll: om festivalen ligger i en annan tidszon än målgruppen (till exempel en brittisk festival som streamas till Asien), överväg video på begäran eller höjdpaketer för att maximera räckvidden.

Arkiv på begäran och exklusivt medieinnehåll

Liveinnehåll är bara ena sidan av det digitala myntet – inspelat festivalinnehåll kan fortsätta skapa värde långt efter det sista extranumret. Många festivaler arkiverar nu video och ljud från sina scener och skapar en guldgruva av framträdanden som kan redigeras och paketeras om för fansen. Så här tjänar festivaler pengar på sina arkiv:

• Video-on-demand-plattformar (VOD): Vissa lanserar egna abonnemangs- eller VOD-tjänster. Ett banbrytande exempel är Schweiz Montreux Jazz Festival, som har över 50 år av legendariska framträdanden inspelade. Montreux skapade dotterbolaget Montreux Media Ventures och slöt avtal om att ge ut arkivkonserter på plattformar som Stingray Qello och producerade även dokumentärserien ”They All Came Down to Montreux”. Genom samarbeten med mediebolag, bland annat ett globalt distributionsavtal och kurerade albumutgåvor, tjänar Montreux pengar på arkivet genom licensavgifter och direktförsäljning. Alla festivaler har inte ett lika rikt arkiv, men även ett decennium av inspelningar med huvudakter kan locka fans om materialet görs tillgängligt.
• Streamingkanaler och YouTube: Överväg att skapa en YouTube-kanal för festivalen eller samarbeta med en befintlig kanal för att publicera arkiverade framträdanden under hela året. Annonsintäkter från YouTube kan bli betydande, särskilt för musikfestivaler där ett enda viralt framträdande (till exempel en genombrottsartists set) kan få miljontals visningar. Vissa festivaler släpper en video i veckan under lågsäsong (”#MusicMonday” och liknande) för att hålla fansen engagerade. Metal festivalen Wacken Open Air driver till exempel kanalen ”WackenTV”, som regelbundet publicerar tidigare höjdpunkter, samlar prenumeranter och delar annonsintäkterna med artister och skivbolag.
• Sammanställt medieinnehåll: Glöm inte traditionella medier – en festival kan producera ett livealbum eller en DVD (eller en digital nedladdning) med de bästa framträdandena. Festivaler som Glastonbury och Tomorrowland har ibland släppt officiella samlingsalbum. Även om fysisk media numera är en nisch kan hängivna fans betala för högkvalitativt ljud från en konsert de älskade. I den digitala eran kan ni sälja inspelningarna på webbplatsen eller Bandcamp, eller erbjuda dem som en del av ett premium-medlemskap (mer om medlemskap senare).
• Originalinnehåll: Tänk bortom inspelade framträdanden och skapa innehåll som artistintervjuer, dokumentärer eller utbildningsserier. Coachella producerade till exempel ”Coachella: 20 Years in the Desert”, en långfilmsdokumentär om festivalens historia som släpptes gratis på YouTube och dokumenterade festivalens arv. Dokumentären lyfte festivalens historia och skapade utan tvekan ännu större intresse (och merchförsäljning), men ett liknande upplägg kan ge intäkter via en streamingtjänst eller som exklusivt innehåll för prenumeranter. Mindre festivaler kan filma matlagningsdemonstrationer (för en matfestival) eller samtal om kultur och sedan sälja tillgång till serien på begäran.

När ni erbjuder arkiv eller inspelat material kan ni paketera och nivåindela erbjudandet. Kanske är grundläggande, nyare klipp gratis för att hålla intresset uppe, medan kompletta historiska set eller inspelningar från flera kameravinklar ligger bakom en betalvägg. Vissa festivaler skapar ett digitalt ”festivalvalv” som är tillgängligt för medlemmar eller via ett årsabonnemang. Det öppnar också för sponsorskap – till exempel en tekniksponsor för appen eller webbplatsen ”Festival Vault”.

Digitala plattformar året runt (radio, poddar och mer)

Ett annat sätt att skapa intäkter utanför festivalhelgen är att lansera digitala plattformar som är aktiva hela tiden under festivalens varumärke. Många ledande festivaler driver officiella kanaler som sänder eller publicerar innehåll året runt och skapar både engagemang och sponsormöjligheter:

• Onlineradiostationer: Den belgiska festivalen Tomorrowland (en tung aktör inom EDM) lanserade ”One World Radio”, en onlineradioström som sänder dygnet runt med DJ-mixar, festivalklassiker och livesändningar. Det håller Tomorrowlands varumärke i fansens öron året runt. Annonser eller sponsorplatser i radion, eller till och med premiumalternativ utan annonser för prenumeranter, gör den till en intäktskanal. Genre-festivaler kan på samma sätt skapa en kurerad serie Spotify-spellistor eller en Apple Music-station och få sponsring från varumärken som vill nå målgruppen.
• Poddar och webbserier: En podcast där arrangörer pratar med artister eller en videominiserie som följer festivalförberedelserna kan locka en publik utöver besökarna. ”SXSW Sessions”-podden förlänger till exempel innehållet från SXSW-festivalen. Ni kan söka sponsorer till podden (många företag betalar för att få sitt budskap i en nischad men engagerad kanal) eller använda den för att korsmarknadsföra andra intäkter, som early bird-biljetter eller merchsläpp till era mest lojala lyssnare.
• Virtuella festivaler och VR: Under de senaste åren har vissa festivaler även testat evenemang i virtuell verklighet eller interaktiva festivaler online (inte bara livevideo). Plattformar där fans kan skapa avatarer och ”gå” genom en virtuell festivalvärld har öppnat biljettförsäljningen för en global publik. Under pandemins nedstängningar sålde till exempel evenemang som Lost Horizon (av teamet bakom Glastonbury Shangri-La) biljetter till en festivalupplevelse i VR. Även om de här produktionerna är komplexa utvecklas tekniken snabbt; att erbjuda en betald virtuell version av festivalen vid sidan av den verkliga kan bli standard och nå dem som inte kan resa. Tidiga aktörer kan skapa uppmärksamhet i medierna (och få teknikfinansiering) genom att satsa på VR- eller 360°-streaminginnehåll. Väg dock kostnaderna noga – kvaliteten måste vara hög för att motivera betalning för virtuellt deltagande.

Intäktsmodeller för digitala plattformar omfattar annonser, sponsorskap, abonnemang (till exempel en premiumklubb för innehåll) eller transaktionsförsäljning (betalning per nedladdning eller stream). Välj det som passar målgruppens intresse. En yngre, internetvan publik kan reagera bra på Twitch-streams med dricks, medan en konst- eller filmfestival kan lyckas med ett exklusivt streamingarkiv mot en årsavgift.

En sak att tänka på: låt digitala erbjudanden vara ett komplement till liveupplevelsen, inte en ersättning. Festivaler oroar sig ofta för att fans ska hoppa över det riktiga evenemanget om för mycket innehåll finns online – men bevisen pekar på motsatsen. Livestreams skapar FOMO och ökar ofta efterfrågan på nästa års biljetter. Nyckeln är att kurera det som publiceras online: streama till exempel vissa men inte alla akter, eller erbjud bonusinnehåll online i stället för hela konserten. Arrangörerna bakom Tomorrowland uppgav att deras virtuella evenemang 2020 var utformade för att stärka varumärket utan att kannibalisera på den fysiska festivalen. Så länge ni behåller viss exklusivitet för liveevenemanget (stämningen, gemenskapen och de hemliga seten) fungerar den digitala sidan som en marknadsföringstratt och intäktsförstärkare, inte som en konkurrent.

Sammanfattningsvis kan festivalproducenter frigöra betydande värde genom att tänka som ett medieföretag. Festivalen har sannolikt timmar av fantastiskt innehåll som både hängivna fans och nya besökare skulle uppskatta om de fick chansen. Leverera det till dem – på den skärm eller enhet de själva väljer – med en smart intäktsplan, så skapar ni en virtuell festivalscen som ger intäkter mitt i vintern lika säkert som på en solig festivalsöndag. Det handlar om att förlänga magin bortom tid och rum och få betalt för det.

Evenemang och popuper under lågsäsong: Håll hypen (och intäkterna) vid liv

Bara för att huvudfestivalen äger rum en gång om året (eller under en viss säsong) betyder det inte att ni inte kan ge fansen en del av festivalmagin vid andra tidpunkter. Många framgångsrika festivaler arrangerar minievenemang, popupupplevelser eller turnéer under lågsäsong under sitt varumärke. De här evenemangen fyller flera funktioner: de skapar extra intäkter genom biljettförsäljning och sponsorer, håller fansen engagerade och varumärket synligt samt fungerar som marknadsföringskanaler för huvudevenemanget. I det här avsnittet går vi igenom hur ni genomför evenemang under lågsäsong, med exempel från internationella festivalavknoppningar till lokala fanträffar.

Varumärkesbyggande popupfester och minifestivaler

Ett alternativ är att arrangera popup-evenemang under varumärket i samma genre och anda som festivalen, men i mindre skala och vid andra tider på året. För musikfestivaler innebär det ofta klubbkvällar eller endagskonserter med artister som liknar dem i programmet. Till exempel:

• Teamet bakom Tomorrowland (den stora EDM-festivalen i Belgien) lanserade Tomorrowland Winter, en mindre festivalupplevelse i de franska Alperna varje mars. Fans som inte kan vänta till juli kan köpa biljetter till vinterupplagan, vilket ger Tomorrowland en helt ny intäktsström och kontaktpunkt under säsongen. Alla festivaler kan inte skapa en komplett andra festival, men Tomorrowland Winter visar hur ett varumärke kan förlängas till en ny plats och säsong (i det här fallet genom att kombinera dansmusik med skidsemester) och framgångsrikt sälja slut på ett evenemang under lågsäsong.
• För något mindre kan man titta på Electric Daisy Carnival (EDC) i Las Vegas. Arrangören Insomniac Events, under Pasquale Rotella, håller gemenskapen engagerad genom ”Halfway to EDC”-fester – i praktiken temaklubbkvällar och miniraves cirka sex månader före huvudfestivalen. Evenemangen, som ibland turnerar i flera städer, bär EDC:s varumärke och produktionselement. De säljer biljetter och merch och påminner samtidigt ständigt fansen om att EDC närmar sig. Intäkterna kanske inte kan mäta sig med huvudfestivalens, men de är lönsamma och matar EDC:s hype-maskin.
• Mindre nischade festivaler gör också detta. En folkfestival kan arrangera akustiska kvällar på en lokal pub varje kvartal. En populär serietidningsmässig fanfestival kan ordna endags-popuper med ”fanträffar” i olika regioner. Montreal International Jazz Festival (Kanada) förvandlade sitt engångsevenemang på sommaren till en konsertserie året runt med framträdanden på inomhusscener från höst till vår. De här konserterna ger inte bara biljettintäkter under lågsäsong, utan bygger också en större publik för huvudfestivalen genom att introducera nya personer till varumärket i ett sammanhang som kräver mindre engagemang.

Behåll enhetlighet i varumärket när ni planerar popuper. Utforma evenemanget så att det känns som en förlängning av festivalens uttryck: använd liknande dekor, boka tidigare festivalartister eller artister i samma genre och marknadsför till fanbasen. Anpassa samtidigt till skalan – en klubbspelning för 300 personer kan inte ha pyroteknik och fem scener, men den kan ha en intim charm eller exklusiv känsla (till exempel ”bara 300 biljetter till den här speciella återföreningskonserten”). Evenemang under lågsäsong med begränsad kapacitet kan till och med bli legendariska om de genomförs rätt, och fansen är beredda att betala extra för en upplevelse för ”festivalinsiders”.

Evenemang som ger tillbaka till lokalsamhället

Alla evenemang under lågsäsong behöver inte vara vinstdrivande; vissa handlar om att investera i goodwill i lokalsamhället, vilket ger indirekt avkastning. Ett bra exempel är Glastonbury Festivals ”Pilton Party” i Storbritannien. Varje september efter Glastonbury arrangerar festivalen en tackkonsert för lokalbefolkningen, volontärer och arbetare. Biljetterna är billiga och i stort sett begränsade till lokalbor. Stora akter som Coldplay och The Libertines har spelat på dessa endags-minifestivaler på Worthy Farm. Pilton Party ger inte stora intäkter (priset hålls överkomligt), men upprätthåller goda lokala relationer – avgörande för en festival som behöver stöd från lokalsamhället och regelbundet måste söka tillstånd, ha kontakt med kommunen och så vidare. Den goodwill som skapas säkerställer festivalens långsiktighet och håller dessutom festivalkänslan vid liv för fans i området.

Andra festivaler arrangerar lokala aktiviteter som strandstädningar, välgörenhetsinsamlingar eller gratis popupkonserter i offentliga miljöer. Hur hänger det ihop med intäkter? Indirekt, genom varumärkesvärde och lojalitet. Fans som ser att en festival ger tillbaka eller fortsätter vara aktiv i lokalsamhället blir mer benägna att återkomma och fungera som ambassadörer. En sponsor kan dessutom bidra till att stödja de mindre evenemangen (till exempel en lokal bank som sponsrar en gratis konsert i parken). Det går att täcka kostnaderna eller till och med samla in lite pengar samtidigt som ni gör något bra. Nyckeln är autenticitet: välj aktiviteter under lågsäsong som stämmer överens med festivalens värderingar. En miljöfokuserad festival kan till exempel arrangera en trädplanteringsdag med musik, och en matfestival kan ordna ett soppkök under julen – även om intäkterna är små är PR-värdet och goodwillen i lokalsamhället ovärderliga ”tillgångar” som stärker er position året runt.

Turnéer, partnerskap och globala förlängningar

Vissa festivaler breddar sin räckvidd genom att samarbeta med andra evenemang eller skapa resande versioner. En modell är konceptet ”festivalturné”: Vans Warped Tour (en rockfestival i USA) reste historiskt från stad till stad hela sommaren – festivalen blev i praktiken en turné som pågick under hela säsongen. Warped Tour var unik genom att vara helt ambulerande, men andra festivaler har gjort mindre turnékopplingar. Inför sitt stora evenemang i Chicago varje sommar har Lollapalooza till exempel ibland arrangerat internationella engångskonserter eller ”Road to Lolla”-spelningar i Sydamerika, där festivalen senare expanderade. Det testar inte bara nya marknader utan skapar också extra intäktsmöjligheter från spelningarna.

En annan modell är franchising eller partnerskap utomlands. Hiphopfestivalen Rolling Loud, som startade i Miami, samarbetade med lokala arrangörer för att genomföra upplagor av Rolling Loud i Japan, Europa och Australien och blev i praktiken ett globalt varumärke året runt. Grundarna tjänade pengar på festivalens immateriella rättigheter genom licensiering – lokala partner betalar en avgift eller delar på vinsten för att använda namnet, medan kärnteamet bidrar med expertis eller kuratering. Det kan vara lönsamt om varumärket är starkt. Tomorrowland har på liknande sätt licensierat sitt namn till evenemang som satellitfesterna ”Unite with Tomorrowland” i olika länder (där ett lokalt evenemang genomförs med en videolänk till Tomorrowland Belgium). De lokala arrangörerna sköter genomförandet och biljettförsäljningen, medan Tomorrowlands varumärke lockar publiken och ger intäkter genom avgifter och sponsordelning.

Partnerskap med andra festivaler kan också skapa intäkter. Tänk er ett scenario där två festivaler byter scener eller samproducerar ett evenemang under lågsäsong. En europeisk festival kan till exempel ta över en scen på en amerikansk festivals halloween-evenemang – de delar på artister och produktion, betalar varsin del men får båda exponering mot nya målgrupper. Sådana samarbeten kan leda till gemensamma biljettavtal (sälj en paketbiljett till båda evenemangen) eller gemensamma merchkollektioner, vilket ökar intäkterna.

Logistiken kring evenemang under lågsäsong kräver noggrann planering. Tidpunkten är avgörande – undvik datum för nära huvudfestivalen för att skydda efterfrågan och teamets kapacitet. Se till att vinsten från popuperna överstiger kostnaderna för att genomföra dem (lokalhyra, artistarvoden och marknadsföring). Ofta kan ett samarbete med en befintlig lokal arrangör eller lokal minska risken; de sköter mycket av grundarbetet mot en andel av vinsten. Håll alltid fast vid målet: ett väl genomfört evenemang under lågsäsong ska antingen ge vinst eller tydligt marknadsföringsvärde (helst båda). Om det bara dränerar pengar och energi behöver ni tänka om kring konceptet eller skala ner.

Rätt genomfört skapar evenemang och popuper under lågsäsong en god cirkel: de ger extra intäkter, marknadsför huvudfestivalen (vilket ökar biljettförsäljningen och sponsringsvärdet) och stärker fansens lojalitet genom att erbjuda fler chanser att uppleva festivalens uttryck. Ett fan som dansade på vinterfesten är mycket mer benäget att köpa en early bird-biljett till sommarfestivalen. Och de som inte kan gå på huvudevenemanget kanske ändå lägger pengar på minievenemang eller livestreams. I den moderna festivalens kalender finns inga ”lediga” månader – bara olika faser av engagemang och intäktsarbete.

För att visualisera hur aktiviteter under lågsäsong kan passa in i en årsplan kan ni utgå från följande exempel på en tidslinje för ett festivalvarumärke med sommarevenemang:

Tabell: Illustrativ kalender året runt för en hypotetisk sommarfestival, som visar hur evenemang under lågsäsong och intäktsstrategier kan planeras.

Alla festivalers tidslinjer kommer naturligtvis att se olika ut, men grundidén är att lägga in intäkter och kontaktpunkter med fansen med jämna mellanrum mellan de stora upplagorna. Det jämnar också ut kassaflödet – i stället för en enda stor intäktstopp och en lång torrperiod får ni mindre intäktsströmmar som kommer in regelbundet. Festivalverksamheter som tidigare arbetade strikt i årscykler fungerar nu mer som löpande verksamheter.

Exempel i fokus: Burning Mans regionala nätverk

Ett unikt exempel på gemenskapsevenemang året runt är Burning Man. Även om Burning Man inte är en kommersiell festival i traditionell mening har festivalen i Nevada inspirerat ett globalt nätverk av officiella regionala evenemang (”burns”) som drivs av gemenskapen. Dessa lokala burns äger rum under hela året på olika kontinenter, under vägledning av Burning Man-organisationen. Även om varje evenemang är ideellt och gemenskapsdrivet visar modellen kraften i decentraliserat engagemang året runt. Burning Mans varumärke och principer sträcker sig långt bortom en enda vecka i Black Rock Desert. Burning Man HQ tjänar inga direkta intäkter på regionerna (de täcker bara kostnader och välgörenhet), men modellen förstärker evenemangets kulturella avtryck och lojala följarskara kraftigt. Många som deltar i regionala burns fortsätter att lägga pengar på huvudevenemanget Burning Man eller donera till dess projekt. Lärdomen för andra festivaler är värdet av att låta fansen bära facklan. Om ni inte kan producera officiella evenemang under lågsäsong kan ni ge superfans eller street teams möjlighet att arrangera träffar, mindre spelningar eller konstbyten under ert varumärke (med riktlinjer). Ni kan bidra med merch eller marknadsföring och får i gengäld marknadsföring på gräsrotsnivå året runt – i praktiken gratis – och potentiellt större efterfrågan på det riktiga evenemanget.

I slutändan suddar evenemang och popuper under lågsäsong ut gränsen mellan ”festivaltid” och ”vanlig tid”. De håller verksamheten dynamisk och närvarande i människors liv. Genom biljettbelagda minifestivaler, turnerande showcases eller gemenskapsträffar kan steget bortom festivalhelgen ge utdelning både i pengar och engagemang. Festivaler handlar om upplevelser, och det finns ingen regel som säger att de bara kan äga rum en helg om året.

Merch och varumärkesförlängningar: Bortom merchståndet

Försäljning av merch har länge varit en grundpelare i festivalernas intäkter under själva evenemanget – profilerade t-shirts, kepsar, affischer och småprylar säljer snabbt på området. Men skickliga festivalproducenter väntar inte till evenemangsdagen med att sälja merch. De lanserar onlinebutiker, limiterade släpp och varumärkessamarbeten för att göra festivalens namn och grafik till en stabil intäktskälla året runt. I det här avsnittet går vi igenom hur festivaler kan utveckla merchförsäljningen bortom området, med verkliga exempel på festivaler som har utvecklats till modevarumärken, dryckesproducenter och mer.

Starta en onlinebutik för festivalmerch

Ett av de enklaste stegen är att skapa en onlinebutik som är öppen hela året. I stället för att begränsa merchförsäljningen till personer som faktiskt besöker festivalen kan ni nå en global marknad av fans eller personer som vill bli fans och som vill ha en del av festivalen. Milwaukee’s Summerfest och Storbritanniens Isle of Wight Festival har till exempel officiella nätbutiker som säljer aktuell och vintage-merch till vem som helst, när som helst. Det är enklare än någonsin att starta en e-handelswebbplats med plattformar som Shopify eller WooCommerce, eller till och med inbyggda lösningar via biljettpartnern. (Ticket Fairys plattform kan till exempel integrera merch med biljettförsäljningen – så att fans kan köpa en t-shirt samtidigt som de köper en biljett och hämta den vid biljettutlämningen eller få den skickad.)

Fördelarna med en onlinebutik för merch omfattar:

• Global räckvidd: Ett fan i Brasilien som tittar på Coachellas livestream kanske gärna köper en Coachella-hoodie online, även om personen aldrig har varit där. En studie visade faktiskt att evenemang med över 5 000 besökare i genomsnitt säljer merch för mer än 400 000 dollar – mycket av det kan drivas online utanför evenemangsdagarna om möjligheten finns. Varje person som bär festivalens merch blir en vandrande annons.
• Förlängt försäljningsfönster: I stället för att pressa in all merchförsäljning under festivalhelgen kan ni sälja året runt. Fans vill ofta ha souvenirer efteråt (nostalgi efter festivalen) eller i förväg (för att bära dem på evenemanget). Tomorrowland släpper till exempel nya modekollektioner varje år som fans köper månader före festivalen och bär på evenemanget som exklusivt mode.
• Bredare sortiment: Ni är inte begränsade till det som säljer på plats. Online kan ni erbjuda produkter som kanske är mindre populära i festivalmiljön men har en nischad målgrupp – som exklusiva konsttryck av festivalaffischer, vinylsamlingar och till och med heminredning. Coachella lanserade till exempel en klädkollektion kallad Coachella Classics som anspelar på tidigare festivalestetik och riktar sig till äldre fans och samlare.

Viktiga tips för att lyckas: Investera i bra design. Merchprodukterna måste vara attraktiva i sig, inte bara fungera som en logotyp på ett plagg. Många festivaler anlitar välkända grafiska formgivare eller streetwear-designers för att lyfta kläderna. Se också till att kvalitet och leveranser fungerar – samarbeta med ett pålitligt tryckeri eller merchföretag som hanterar tryck, lager och frakt så att fansen får sina beställningar snabbt. Marknadsför butiken via sociala medier, nyhetsbrev och i samband med biljettköpet (”Lägg till ett merchpaket i beställningen!”). Överväg tidsbegränsade erbjudanden för att skapa brådska (till exempel ”Vinterdrop – endast i två veckor”).

Limiterade utgåvor, samlarobjekt och samarbeten

Exklusivitet kan få fansen att gå igång – och öka intäkterna. Festivaler har börjat lansera limiterade merchsläpp som snabbt säljer slut och blir uppskattade samlarobjekt. Exempel:

• Affischer och konst: Många festivaler beställer unik affischkonst varje år och säljer limiterade tryck. Bonnaroo-festivalen i USA erbjuder till exempel varje år en begränsad upplaga screentryckta affischer med individuella nummer. De säljer ofta slut på plats, men återstående tryck säljs online efteråt. Vissa ökar senare i värde på andrahandsmarknaden, vilket får ännu fler köpare att försöka köpa direkt nästa gång. Limiterade affischer eller konstbaserad merch (som emaljpins och tryck av festivalkartor) kan skapa en samlarkultur som garanterar en grundnivå av försäljning varje år.
• Årliga merchkollektioner: Storbritanniens Glastonbury släpper ett mindre sortiment officiella kläder varje festivalår (t-shirt, hoodie och så vidare med årets design). Genom att ändra designen varje år och inte återproducera den senare ser de till att varje års merch blir speciell. Fansen börjar se fram emot de nya designerna och köper dem även om de redan har lådorna fulla av tidigare plagg. Vissa festivaler presenterar merchdesigner på samma sätt som de presenterar programmet och bygger hype i sociala medier (”Ny hoodie-design på fredag!”).
• Varumärkessamarbeten: Partnerskap med befintliga varumärken kan öka räckvidden och ge trovärdighet (samt ofta flytta produktionsansvaret till partnern). Coachella samarbetade till exempel tidigare med modekedjan H&M för att skapa en gemensam klädkollektion som såldes i H&M-butiker – och utnyttjade trenden med ”festivalmode” bortom de officiella merchstånden. Ett annat kreativt exempel är Australiens Cattleyard Productions, som driver festivalen Groovin’ the Moo och lanserade Cattleyard Brewing Co. och säljer sitt eget hantverksöl – både på festivalen och i butiker. Det är en intäktsström och marknadsföring i ett, eftersom ölköpare ser festivalens varumärke på burkarna. Festivaler som Tomorrowland har till och med producerat sitt eget vin (Tomorrowlands mousserande vin Solo Vida). Produkterna säljs året runt, ofta online och i utvalda butiker, och förvandlar i praktiken festivalen till ett livsstilsvarumärke.
• Licensierad merch: Tänk bortom kläder och accessoarer. En festival med ett starkt varumärke kan licensiera sitt namn eller sin grafik för alla möjliga produkter. New Orleans Jazz & Heritage Festival licensierar till exempel sin välkända affischkonst för kalendrar och muggar. Vissa evenemang har satt sitt namn på hörlurar, campingutrustning (utmärkt för festivaler där besökarna campar) eller till och med tv-spel och leksaker (särskilt för populärkulturella konvent).

Limiterad och gemensam merch gör dubbel nytta: den ger intäkter och håller festivalen kvar i samtalen även under lågsäsong. Ett fan kan lägga upp ett inlägg på Instagram om det häftiga Tomorrowland-vinet som köptes till nyår – gratis marknadsföring precis när early bird-biljetterna till nästa festival säljs. Eller så väcker en person som bär en Austin City Limits festival-jacka i december samtal om festivalen med alla som berömmer jackan.

Var uppmärksam på produktions- och lagerrisker när ni hanterar detta. Beställ limiterade upplagor i rimliga mängder – målet är slutsålt, inte kartonger med osålda produkter. Förbeställningar vid online-släpp kan hjälpa er att bedöma efterfrågan (ta till exempel emot beställningar i en vecka och producera sedan exakt så många produkter). Välj samarbetspartner noggrant: produktkvaliteten och varumärkesbilden ska stämma överens med festivalens rykte. En exklusiv konstfestival kan till exempel samarbeta med en mindre hantverkare om handgjorda produkter i stället för att trycka logotypen på en massproducerad pryl.

Sälj upplevelsen: Bortom fysiska produkter

Merchförsäljning året runt handlar inte bara om fysiska produkter. Ni kan också tjäna pengar på upplevelsebaserad och digital ”merch” som förlänger festivalens varumärke. Några idéer:

• Foto-NFT:er eller digitala samlarobjekt: Om målgruppen är tekniskt kunnig kan ni skapa limiterade digitala samlarobjekt (som NFT-konst av scener eller tidigare program). Var försiktiga: NFT-marknaden är volatil och alla fanbaser uppskattar inte detta, men vissa festivaler (särskilt elektroniska musikfestivaler) har testat NFT-biljetter eller konstsläpp för extra intäkter.
• Upplevelser och paket: Erbjud presentpaket året runt som kombinerar festivalmerch med exklusiva förmåner. Det kan vara ett ”Festival Survival Kit” som skickas ut före evenemanget (profilerad vattenflaska, poncho, ansiktsfärg och så vidare) och säljs online, eller presentkort till jul som innehåller en merchprodukt och en kod som kan lösas in mot en drink på nästa festival. Vissa festivaler säljer VIP-”upplevelser” under lågsäsong – till exempel en rundtur bakom scenen under festivalens byggvecka eller en middag med kuratorerna – som dyra men begränsade erbjudanden, ungefär som merch (de köps ofta av superfans eller som presenter).
• Appar och digitala tjänster: Om festivalen har en egen app eller spellistetjänst, går den att tjäna pengar på? Kanske genom en premiumversion av appen som ger fans tillgång till exklusivt medieinnehåll (som i avsnittet om digitalt innehåll), eller ett abonnemang på en ”festivalfanklubb” som innehåller månatliga nedladdningar och en t-shirt som skickas hem.
• Säkra digitala tillgångar: Med en modern plattform för livemusikevenemang kan arrangörer utfärda identitetsbundna biljetttillgångar. Dessa säkra, icke-överlåtbara digitala objekt – som exklusiva videoklipp, minnesbiljetter i digital form eller livstidskort – förhindrar obehörig vidareförsäljning och skapar samtidigt en ny produktkategori med hög marginal för teknikintresserade målgrupper.

Integrera framför allt merchförsäljningen med den övergripande strategin. Använd digitala kanaler för att marknadsföra merch (utan att överdriva säljsnacket). Knyt merchsläpp till viktiga evenemang: släpp till exempel en ny hoodie-design när ni presenterar programmet – press- och sociala medier-exponeringen kan leda till försäljning när entusiastiska fans klickar sig vidare till butiken. Under festivalen kan ni göra reklam för onlinebutiken på videoskärmar eller i programmet, så att besökarna vet att de kan köpa senare om de missade merchståndet eller om deras storlek tog slut.

Verklig effekt: Stora festivaler rapporterar betydande intäkter från merch som säljs utanför området. Även medelstora evenemang har uppgett att en onlinebutik ökade årsintäkterna med 5–10 procent med relativt liten arbetsinsats. Ett exempel är French Quarter Festival i New Orleans (en gratis musikfestival) – de finansierar en del av budgeten genom att sälja officiell merch och affischer på webbplatsen året runt till supportrar som vill bidra. I vissa fall går merchvinsten även till välgörenhetsverksamhet (en del av försäljningen går till en stiftelse). För en vinstdrivande festival är det naturligtvis ren marginal som kan återinvesteras i att förbättra evenemanget.

Tänk i grunden på festivalen som mer än ett evenemang: se den som ett varumärke – med ett utseende, en känsla och en följarskara. Precis som människor köper bandmerch eller kläder från sitt favoritlag för att visa sin tillhörighet kommer de stolt att bära och använda festivalens merch om den är väldesignad och meningsfull. Merchförsäljning året runt tar vara på fansens engagemang och omvandlar det till en intäktsström, samtidigt som den ökar festivalens närvaro i vardagen. Låt inte samtalet (eller kassan) tystna när scenerna är tomma.

Medlemskap och lojalitetsprogram: Skapa prenumeranter året runt

Tänk om ni i stället för att sälja en engångsbiljett kunde få fansen att prenumerera på festivalen året runt? Det blir verklighet genom medlemskap och lojalitetsprogram för festivaler. Genom att erbjuda exklusiva förmåner, tidig åtkomst och en känsla av tillhörighet omvandlar festivaler besökare till medlemmar som betalar en årsavgift eller samlar lojalitetsförmåner. Det skapar stabila intäkter och fördjupar engagemanget mellan evenemangen. I det här avsnittet tittar vi på hur medlemskap och fanklubbar kan ge intäkter under lågsäsong, med idéer från musik-, konst- och till och med filmfestivaler.

Fanmedlemskap (”Festivalens vänner”)

Många festivaler, särskilt i Europa och Australien, har länge haft program för ”Festivalens vänner” – i praktiken ett betalt medlemsprogram för superfans. Medlemmarna betalar en årsavgift (som kan variera kraftigt, från exempelvis 30 dollar till flera hundra beroende på förmånerna) och får i gengäld fördelar som:

• Prioriterad biljettbokning: Den kanske mest populära förmånen – medlemmar får köpa biljetter eller reservera platser före allmänheten. För festivaler som säljer slut (eller har begränsade VIP-sektioner) är det mycket värdefullt. På Melbourne International Film Festival (MIFF) i Australien får medlemmarna till exempel ett fyra dagar långt förköpsfönster före alla andra, vilket säkerställer att de kan få biljetter till eftertraktade visningar. Det får många filmälskare att gärna betala medlemsavgiften.
• Rabatter: Medlemmar får ofta lägre priser på biljetter (till exempel 10–15 procent rabatt), merch, festivaldrivna barer och så vidare. Adelaide Festival i Australien erbjuder sina medlemmar i ”Festival Friends” 15 procents rabatt på biljetter. Det uppmuntrar inte bara till medlemskap utan får också medlemmarna att gå på fler föreställningar (eftersom varje köp blir billigare). Den totala konsumtionen kan öka.
• VIP-upplevelser: Tillgång till lounger för medlemmar, prioriterade entréköer eller särskilda utsiktsplatser kan locka. Vissa musikfestivaler skapar ett ”Friends Tent” där medlemmarna kan koppla av, ladda telefonen och kanske få gratis vatten – små förmåner som gör stor skillnad på en lerig och trång festival. På konstfestivaler kan en mottagning för medlemmar med regissören eller artisterna få människor att känna sig som insiders.
• Exklusivt innehåll och exklusiva evenemang: Håll medlemmarna engagerade genom att ge dem sådant som icke-medlemmar inte får. Toronto International Film Festival (TIFF) i Kanada driver till exempel en biograf året runt och erbjuder medlemmar gratis eller rabatterad entré till månatliga visningar och samtal. Musikfestivaler kan skicka en exklusiv kvartalsvideo med ett tidigare opublicerat framträdande eller ett zine med berättelser bakom kulisserna. Det knyter an till de tidigare avsnitten om digitalt innehåll – en del premiuminnehåll kan erbjudas betalande medlemmar som en förmån.
• Merch och erkännande: Vissa medlemskap innehåller en exklusiv pin, t-shirt eller välkomstpaket. Festivaler brukar också offentligt uppmärksamma medlemmar och givare (till exempel genom att lista namn i programmet eller på webbplatsen), vilket kan tilltala människors behov av gemenskap och erkännande.
• Förköp av musik och merch: För musikevenemang frågar arrangörer ofta: ”vad betyder albumförköp i ett festivalsammanhang?” Det innebär att samarbeta med huvudartister för att ge festivalens medlemmar exklusiv tidig tillgång till artistens kommande skiva eller limiterade vinylutgåva före allmänheten. Den här korsmarknadsföringsförmånen ökar medlemskapets värde kraftigt utan att kräva ytterligare festivalens lager.

Ur ett intäktsperspektiv skapar medlemskap en grundintäkt varje år som kan hjälpa till att täcka kostnader under lågsäsong. De uppmuntrar också till återkommande besök (en medlem kommer mycket sannolikt tillbaka nästa år, eftersom det är själva poängen). Festivaler som Brighton Festival i Storbritannien och Adelaide Festival har rapporterat att deras medlemsprogram ökar den tidiga biljettförsäljningen betydligt och ger värdefulla data om kärnpubliken. Adelaide Festivals Friends-medlemskap kostar cirka 195 AUD per år och innehåller exklusiva förmåner för hängivna konstpubliker (de erbjuder till och med gratis biljettbyten för medlemmar om planerna ändras, vilket ger flexibilitet). Den här typen av service bygger goodwill och lojalitet – medlemmarna känner sig omhändertagna och stannar därför kvar i programmet år efter år.

Så här inför ni ett medlemsprogram:

• Skapa flera nivåer eller håll det enkelt: Ni kan ha en medlemsnivå eller flera (till exempel Silver och Guld, där högre bidrag ger fler förmåner). Var försiktiga med att göra det för komplicerat; varje nivå måste ha tydliga och värdefulla förmåner. Vissa festivaler väljer en enda nivå för att förenkla marknadsföringen (”Bli medlem i Friends för 50 dollar per år”). Andra, som stora konstfestivaler, har nivåer upp till ”Patron” eller ”Champion” som liknar givarprogram.
• Håll era löften: Om ni erbjuder exklusivt innehåll varje kvartal måste ni producera det enligt plan. Konsekvens är avgörande för att behålla medlemmarna. De förväntar sig den utlovade tidiga åtkomsten, att loungen öppnar i tid och så vidare. Behandla dem som VIP-gäster – för de är i praktiken era prenumeranter och investerare.
• Marknadsför vid rätt tidpunkt: Driv medlemsregistreringen direkt efter festivalen (när entusiasmen är hög) och före biljettsläpp (när människor börjar oroa sig för att få biljetter). Om ni har en julrea för merch är det också ett bra tillfälle att ge bort ett medlemskap.
• Bygg gemenskap: Se medlemmarna som en särskild gemenskap. Starta kanske en privat Facebook-grupp eller ett forum för dem, eller arrangera en exklusiv frågestund med festivalteamet online. Ju mer de känner sig som en del av en inre krets, desto större värde ser de i att förnya medlemskapet.

Verkligt exempel: Edinburgh Festival Fringe i Skottland har ett medlemskap i Friends of the Fringe med förmåner som 2-för-1-erbjudanden på biljetter till vissa föreställningar – mycket användbart med tanke på de hundratals föreställningarna under Fringe. Det driver inte bara medlemsintäkter utan ökar också besöksantalet på föreställningarna (och bidrar till festivalens uppdrag). Nationella konstfestivaler överlever ofta tack vare medlemsdonationer som sammanlagt kan uppgå till hundratusentals i stöd, vilket visar hur kraftfulla fansens bidrag kan vara.

Lojalitetsprogram och festivalpass

Utöver betalda medlemskap finns en annan modell: ett lojalitets- eller abonnemangsprogram. 2017 lanserade den globala konsertarrangören Live Nation Global Festival Passport – ett djärvt pass för 799 dollar som gav köparen tillgång till över 90 festivaler världen över som Live Nation producerade (från Lollapalooza till EDC). De begränsade det till några tusen pass och de sålde slut direkt. Även om det var ett engångsexperiment (och troligen underprissatt eftersom vissa fans utnyttjade det för att gå på många dyra festivaler) bevisade det en sak: vissa fans är beredda att betala mycket i förväg för obegränsad tillgång till festivaler. En modifierad modell kan användas av en oberoende arrangör: ett företag som driver fem festivaler kan till exempel sälja ett ”Season Pass” som ger tillträde till alla, eller en regional grupp festivaler kan samarbeta kring ett gemensamt pass. Det skapar intäkter året runt genom att paketera evenemang.

Insomniac Events (företaget bakom EDC, Electric Forest med flera) följde efter med en liknande idé: Insomniac Passport-abonnemanget. Det lanserades 2019 som ett månadsabonnemang (cirka 70–80 dollar per månad) som gav fans tillträde till alla Insomniacs raves och festivaler (med vissa begränsningar, som kapacitetsgränser). Det är som Netflix för festivaler. Programmet behövde pausas under covid-19, men konceptuellt är det en dröm för arrangörer som vill ha återkommande intäkter – stabila månadsintäkter från den hårdaste fanbasen. Utmaningen är att hantera kapaciteten (se till att passinnehavare faktiskt kommer in på de evenemang de vill gå på utan att tränga undan för många vanliga biljettköpare) och den ekonomiska modellen (sätt priset så att det är värt det för fansen men också för er, även om de går på många evenemang).

För en enskild festival behöver ett lojalitetsprogram inte vara ett abonnemang på flera evenemang, utan kan vara ett poängbaserat system. Fans kan till exempel få poäng för varje år de deltar (eller för varje dollar de spenderar på biljetter och merch), och poängen kan låsa upp belöningar som gratis uppgraderingar eller merch. Det uppmuntrar till återkommande besök. En enklare variant är att erbjuda en mindre rabatt eller ett gratis tillägg till personer som har deltagit tre år i rad och så vidare. Sådana gester bygger lojalitet och får människor att fortsätta komma (intäkterna är indirekta genom högre livstidsbesök, inte genom en avgift i förväg).

Driv medlemskap smidigt

Medlemskap och lojalitet kräver viss infrastruktur. Ni behöver ett CRM-system eller en databas för att följa medlemmarna, ett betalningssystem för förnyelser och kundservice för medlemsfrågor. Många biljettsystem (inklusive Ticket Fairy) kan integrera medlemsverifiering så att medlemmar automatiskt får sina rabatter eller sin tidiga åtkomst när de loggar in. Var tydliga i kommunikationen: ha en särskild sida på webbplatsen för medlemsprogrammet, en FAQ om vad som ingår och regelbundna mejl till medlemmarna så att de inte glömmer värdet de får.

Se upp för medlemskapströtthet: varje år kommer medlemmarna att omvärdera om det är värt det. Försök därför att lägga till något nytt i varje cykel. Kanske får medlemmarna i år en gratis livestreambiljett till partnerfestivalen eller en särskild emaljpin. Visa att ni investerar i dem, så investerar de i er.

Fallstudie i korthet: Adelaide Festival Friends, som vi nämnde, tar cirka 195 dollar. Med några tusen medlemmar innebär det hundratusentals dollar i intäkter innan en enda biljett har sålts, vilket skapar betydande intäkter i förväg. De investerar i god service – en särskild bokningslinje för medlemmar, exklusiva inbjudningar till programsläpp och så vidare. Medlemskvarhållningen är hög eftersom konstälskare upplever att medlemskapet är nödvändigt för att få ut mesta möjliga av festivalsäsongen. På den samtida musikscenen hade Insomniac’s Passport färre medlemmar på grund av det höga priset, men det säkrade betydande årsintäkter från varje superfan (nästan 1 000 dollar per person och år), och prenumeranterna gick säkert på flera Insomniac-evenemang, vilket också stärkte stämningen på evenemangen.

För festivalarrangörer är lärdomen att relationen mellan fansen och evenemanget inte behöver vara en engångstransaktion. Vissa fans vill vara en del av ”festivalfamiljen” och betalar gärna för det privilegiet. Genom att skapa ett medlems- eller lojalitetsprogram bygger ni en gemenskap av ambassadörer som känner delaktighet i er framgång. De köper biljetter först, tar med vänner, delar era inlägg och ger feedback – allt detta leder tillbaka till intäkter och tillväxt. Det är en win-win-situation: fansen kommer närmare festivalupplevelsen och ni får ekonomiskt stöd och en pålitlig kärnpublik år efter år. På lång sikt är den stabiliteten ovärderlig i den volatila festivalbranschen.

Konsulttjänster och partnerskap: Använd er expertis och ert varumärke

En festivalorganisation är inte bara ett företag som gör ett enda evenemang – den är en samling färdigheter, kunskap och varumärkesvärde som kan användas på andra håll. Många erfarna festivalproducenter och team upptäcker att de kan konsultera, samarbeta eller samproducera externa projekt för att skapa intäkter (och hålla personalen sysselsatt) när den egna festivalen inte pågår. Strategiska partnerskap – med sponsorer, varumärken eller till och med myndigheter – kan dessutom använda festivalens tillgångar året runt till ömsesidig nytta. I det här avsnittet går vi igenom hur ni kan göra festivalens kunskap och varumärke till en affär bortom själva festivalen.

Konsulttjänster inom evenemangsproduktion

Om ni kan driva en festival har ni en mycket eftertraktad kompetens: logistik, artistbokning, marknadsföring, publikhantering och teknisk produktion – kort sagt konsten att skapa upplevelser i stor skala. Andra arrangörer, kommuner och varumärken behöver ofta den här expertisen. Festivalproducenter kan därför ta konsult- eller kontraktsuppdrag under lågsäsong. Några exempel:

• En stads turistorganisation som planerar en ny kulturfest över hela staden kan anlita producenten för en framgångsrik lokal festival som rådgivare för att utforma evenemangsplanen, leverantörsplaceringen och säkerhetsåtgärderna – mot en avgift.
• Företag arrangerar ofta upplevelsebaserade marknadsföringsevenemang (produktlanseringar och profilerade minifestivaler). Festivalteam har exakt den kompetens som krävs för att genomföra dem. Företaget bakom en stor musikfestival kan till exempel under lågsäsong producera en bilföretags kampanjturné i flera städer och i praktiken behandla den som en minifestival med scener och underhållning. Festivalteamet tjänar pengar som byrå och varumärket får produktion på högsta nivå.
• Nya festivaler som växer fram kan söka mentorskap eller ledning från etablerade festivaler. Det är inte ovanligt att erfarna direktörer konsulterar åt nystartade festivaler på andra marknader (ibland genom branschorganisationer eller personliga nätverk). De kan hjälpa till med bokningsstrategi eller sponsorkontakter i utbyte mot en konsultavgift eller en andel i det nya evenemanget.

Enskilda ledare kan också använda sitt namn. Tänk på någon som Freddie Fellowes, grundare av Secret Garden Party (en välkänd brittisk nischad festival) – efter SGP:s framgång har Freddie varit involverad i rådgivning åt andra kreativa evenemang och till och med erbjudit sin festivalgård för att vara medvärd för ett annat evenemang. Hans rykte skapar värde och han kan ta betalt för rollen. På samma sätt talar Burning Mans arrangörer ofta på konferenser och workshops om ämnen som gemenskapsbyggande och logistik för stora evenemang, vilket ibland ger arvoden.

Om ni börjar arbeta som konsulter, klargör om uppdraget sker under festivalföretagets varumärke eller som ett personligt uppdrag. Se också till att det inte uppstår någon intressekonflikt (hjälp inte en konkurrent på samma marknad på ett sätt som skadar den egna festivalen). Men om festivalen till exempel ligger i New Zealand och en arrangör i Singapore vill ha råd från produktionschefen är det sannolikt en bra möjlighet för båda parter.

Partnerskap med varumärken och sponsorer året runt

Vi tänker ofta på festivalsponsring som ett avtal som fokuserar på festivaldatumen – ett ölföretag betalar för att vara ”Official Beer of Festival X” under festivalhelgen. Men relationerna kan utvecklas långt bortom huvudevenemanget, till nytta för både sponsor och festival:

• Sponsoraktiveringar året runt: Samarbeta med viktiga sponsorer kring marknadsföringsevenemang eller innehåll under lågsäsong. En ölsponsor kan till exempel vara medvärd för en serie bar-kvällar med festivalens varumärke, där varje kväll har en mindre artist från programmet. Sponsorn står för kostnaderna (och marknadsför sin produkt), festivalen får en andel eller avgift för användningen av varumärket och festivalens namn fortsätter att synas. Det syntes när Heineken samarbetade med Coachella för att skapa popupupplevelser i större städer inför festivalen – festivalens uttryck turnerade för att bygga hype, helt finansierat av sponsorns marknadsföringsbudget.
• Integrerade mediepartnerskap: Om ni producerar digitalt innehåll (som en podcast, webbsändning eller minidokumentärer enligt tidigare avsnitt), överväg att låta en sponsor presentera det. Er videoserie ”Festival Rewind” kan till exempel presenteras av [Tech Brand], som betalar för den titeln. Sponsorn får löpande kontakt med målgruppen och ni får intäkter som inte är kopplade till biljettförsäljning. Stora festivaler har ofta mediepartner (radio, tv och streamingplattformar) som sponsrar bevakning av festivalnyheter året runt – en radiostation kan till exempel betala för att vara exklusiv presentatör av livestreamen när programmet släpps.
• Merch- och licensavtal: Vissa sponsorer kan licensiera festivalens varumärke för produkter. Ett energidrycksföretag kan släppa en festivalprofilerad burk i butikerna månader före evenemanget (och betala en licensroyalty per burk). Flera festivaler har skapat gemensam merch med sponsorer: en festival kan till exempel samarbeta med en lokal kläddesigner kring en limiterad merchkollektion som säljs i butiker (sponsorn får coolhetsfaktorn och festivalen får vinst och exponering). Som tidigare nämnts är Coachellas H&M-kollektion ett exempel – H&M var inte en traditionell sponsor av ”festivalinfrastruktur”, utan en varumärkespartner som gav Coachella närvaro i köpcentrum över hela landet månader i förväg.
• Avtal för flera år och flera evenemang: Om ni driver flera festivaler eller evenemang kan ni erbjuda sponsorer ett årsbaserat paket. I stället för att Coca-Cola bara sponsrar sommarfestivalen kan de kanske även stödja konsertserien på vintern, livestreamen och mobilappen under resten av året. I utbyte mot det större partnerskapet säkrar ni mer totala sponsorintäkter (ofta till ett något lägre pris än vid separata avtal), och sponsorn får en konsekvent närvaro. Det jämnar ut sponsorintäkterna mellan säsongerna. Ett ölföretag kan till exempel skriva avtal om att vara officiell öl på fyra festivaler som företaget producerar under året och dessutom sponsra allt onlineinnehåll. Den här modellen har använts av koncerner som Live Nation, men även oberoende festivaler använder den genom att bilda regionala grupper enligt tidigare beskrivning. En koalition av festivaler kan gemensamt sälja ett sponsorskap som täcker en hel regions evenemang, vilket kan ge mer pengar än om varje liten festival säljer separat.

Effektiv sponsring året runt bygger på att ni erbjuder löpande värde till varumärket. Använd det faktum att festivalen har en gemenskap som interagerar året runt (i sociala medier, på popuper och så vidare). Visa att varumärket får större räckvidd och fler kontaktpunkter med fansen genom att sponsra även utanför huvudevenemanget. Ni kan visa data som ”Festivalens sociala konton genererar 8 miljoner visningar även under lågsäsong” eller ”vår öppningsgrad för mejl under lågsäsong är X procent” för att locka dem.

Var kreativa: en tekniksponsor kan finansiera en ”Winter Remix Contest” bland festivalens fans, där vinnarna presenteras i en särskild livestream; en resesponsor (ett flygbolag) kan finansiera en serie resebloggar eller fanberättelser om resan till festivalen som publiceras varje månad. Sponsorn får berättande innehåll och ni får en check.

Strategiska partnerskap och nya verksamheter

Bortom klassisk sponsring finns partnerskap där festivalens varumärke går samman med andra för att skapa något nytt – som kan ge intäkter eller åtminstone finansieras externt. Ett exempel är när festivaler samarbetar med turistorganisationer eller stadsförvaltningar. Om festivalen driver turism kan turistorganisationen betala för ytterligare aktiveringar. En festival i Mexiko kan till exempel samarbeta med turistbyrån i Cancun kring en marknadsföringsturné i USA, där turistbyrån står för kostnaderna eftersom den driver resande. I gengäld kopplar ni stadens varumärke eller hotellpaket till marknadsföringen. Statliga bidrag eller kulturfonder stödjer ofta festivaler som gör insatser året runt (som skolprogram och workshops). Det är inga stora vinstkällor, men de täcker en del av kostnaderna för att hålla personalen aktiv året runt och kan räknas som intäkter i budgetplaneringen.

En annan möjlighet är partnerskap för innehållsdistribution. Om ni spelar in mycket innehåll kan ni samarbeta med en streamingtjänst eller tv-kanal för att skapa en serie (som Montreux Jazz gjorde genom sina dokumentär- och arkivavtal). Partnern står för produktion och distribution och ni delar på intäkterna eller får en licensavgift. Det är både en strategi för digitalt innehåll och ett partnerskap.

Slutligen kan festivalteam skapa helt nya produkter eller evenemang som gemensamma företag. Ni kanske upptäcker en outnyttjad nisch och samarbetar med ett annat företag för att fylla den. Festivalens matkreatör och en lokal kock kan till exempel starta en trendig foodtruck som arbetar på evenemang året runt – en sidoverksamhet som använder varumärkets rykte inom mat och delar på vinsten. Eller så utvecklar teknikteamet en smart programvara för festivalhantering under lågsäsong och samarbetar med en startup för att sälja den till andra evenemang. Det här ligger kanske utanför traditionell ”festivalproduktion”, men är sätt att tjäna pengar på den expertis och det varumärkeskapital som festivalen har byggt upp.

En verklig berättelse: arrangörerna bakom Spaniens stora evenemang Tomorrowland Unite (elektronisk musik) samarbetade för att skapa en vinterfestival med ljus i staden under lågsäsong – de använde sin produktionskompetens för att genomföra ett orelaterat men lönsamt evenemang. Ett annat exempel: efter flera år med en framgångsrik festival började grundarna av BC:s Shambhala Music Festival erbjuda driftkonsulttjänster till nya ”transformational festivals” i USA. De hjälpte till att utforma festivalinfrastruktur i utbyte mot arvoden och ibland ägarandelar i evenemangen.

Varning: Kapacitet och varumärkespassning

Alla dessa idéer om partnerskap och konsulttjänster är lockande, men var uppmärksam på kapaciteten. Kärnteamet måste fortfarande leverera huvudfestivalen. För många sidouppdrag kan leda till utbrändhet eller distraktion. Det är klokt att planera externa projekt långt från den mest intensiva perioden inför det egna evenemanget eller delegera dem till separat personal. Vissa festivalföretag skapar en separat avdelning (eller ett dotterbolag) för externa projekt, så att kärnteamet inte överbelastas.

Tänk också på varumärkespassning och exklusivitet. Om ni som ”Festival X Organizers” konsulterar åt ”Festival Y” måste ni se till att ni inte urvattnar varumärket eller går över några etiska gränser. Vanligtvis är det okej om det gäller olika marknader eller genrer. Om ni samarbetar med ett varumärke kring en produkt ska ni se till att den passar era värderingar (en hållbarhetsfokuserad festival bör till exempel inte plötsligt stödja en produkt med stor miljöpåverkan). De bästa partnerskapen känns som naturliga förlängningar av festivalens identitet.

Vanliga frågor: Intäkter från festivaler

Viktigaste slutsatserna

• Låt inte tillgångarna stå oanvända – Identifiera fysiska tillgångar (scener, tält, utrustning och till och med lokalen) som kan skapa intäkter under lågsäsong. Att hyra ut utrustning till andra evenemang eller dela den med samarbetande festivaler kan täcka kostnader och till och med ge vinst, så länge ni hanterar underhåll och planering noggrant.
• Tänk som ett medieföretag – Festivalens framträdanden och innehåll har ett värde bortom livepubliken. Använd livestreams, inspelade arkiv och digitala plattformar för att nå en global publik. Tjäna pengar genom sponsorer, pay-per-view eller abonnemang och stärk samtidigt festivalens varumärke världen över.
• Håll magin vid liv året runt – Popup-evenemang, minifestivaler och turnéer under lågsäsong ger inte bara extra intäkter genom biljett- och dryckesförsäljning, utan håller också fansens entusiasm vid liv. Oavsett om det handlar om en klubbkväll på vintern eller en tackkonsert för lokalbefolkningen håller de här evenemangen tempot uppe och marknadsför huvudfestivalen (ofta med stöd från sponsorer).
• Merch sover aldrig – Starta en onlinebutik för att sälja festivalprofilerad merch dygnet runt, 365 dagar om året. Erbjud limiterade samlarobjekt och samarbeten (från klädkollektioner till festivalprofilerat vin eller öl) för att skapa uppmärksamhet och ytterligare intäktsströmmar. Fansen köper och bär stolt ert varumärke om ni ger dem möjligheten, även när festivalen inte pågår.
• Medlemskap ger förmåner – Inför medlemskap eller lojalitetsprogram för fansen för att skapa stabila intäkter och belöna kärnpubliken. Program för ”Festivalens vänner” med förmåner som tidig biljettåtkomst, rabatter och exklusivt innehåll kan omvandla besökare till prenumeranter året runt som förnyar medlemskapet varje år och rekommenderar evenemanget till andra.
• Tjäna pengar på expertisen – Se värdet i teamets kompetens inom festivalproduktion. Överväg konsultuppdrag under lågsäsong, samproduktion av andra evenemang eller rådgivning åt nya festivaler för att tjäna extra pengar. Var bara noga med att undvika utbrändhet och intressekonflikter.
• Sponsoravtal året runt – Utveckla sponsorskap till löpande partnerskap. Erbjud sponsorer exponering inte bara under festivalen utan även i innehåll, evenemang och marknadsföring under lågsäsong. Varumärken är beredda att betala mer för en koppling under hela säsongen, vilket kan finansiera aktiviteter mellan festivalerna och stärka relationen på lång sikt.
• Gemenskapen först, intäkterna följer – Kom ihåg att fansens goodwill och autenticitet är avgörande i alla dessa strategier. Varje ny intäktsidé ska också skapa verkligt värde för gemenskapen. Engagerade och nöjda fans stödjer era verksamheter året runt – genom att köpa merch, prenumerera på innehåll och gå på popuper – och den lojaliteten är det som i slutändan upprätthåller och utvecklar festivalens framgång.

Genom att förvandla festivalen från ett evenemang som äger rum en gång om året till ett ekosystem året runt kan arrangörer skapa stabilare ekonomi och en mer engagerad fanbas. De mest framgångsrika festivalerna fungerar nu som varumärken och gemenskaper som lever bortom evenemangets stängsel och datum. Från den minsta nischade festivalen till den största megafestivalen gäller samma princip: det finns möjligheter dolda i festivalens lågsäsong om ni vet var ni ska leta. Genom att utveckla uthyrning, medier, mindre evenemang, medlemskap och partnerskap ser ni till att ”lågsäsongen” egentligen inte är ”låg” alls – det är bara en annan fas i festivalresan, en som håller både entusiasmen och intäkterna flödande. Festivalen kanske varar en helg, men dess påverkan – och intäktspotential – kan verkligen sträcka sig över hela året.